Україна
Якби вас попросили описати день-катастрофу, яким би він був? Пожежа в будинку? Затопили сусідів? Пограбували вашу квартиру? Чи все одночасно? У реальному світі подібне трапляється щодня, але з системою безпеки Ajax такі загрози вас не хвилюють. Дослідивши побоювання українців, Ajax разом із Fedoriv Agency та рекламно-комунікаційним холдингом NCG (Nostra Communications Group) запустили масштабну промокампанію — захист для неідеального світу.
У пошуках інсайту
У ході глибинних інтерв’ю з українськими споживачами виявилось, що люди здебільшого вважають, що живуть в ідеальному світі, де неприємності трапляються лише з кимось іншим. Щось погане може статися із сусідом, в іншому кінці міста чи іншій країні, але точно не з тобою. Тому система безпеки не потрібна, бо це складне й дороге рішення «не для мене».
Цей інсайт підкріплює показник частки житла, у якому встановлені системи безпеки. У європейських країнах на кшталт Норвегії, Іспанії чи Великобританії показник проникнення може сягати 50% — тобто майже у кожній другій домівці встановлена система безпеки. Водночас в Україні цей показник ледь дотягує до 7%.
Мета нової промокампанії — зробити Ajax синонімом категорії безпеки і сформувати чіткий зв’язок у цільової аудиторії «якщо система безпеки — то Ajax».
Рішення від Fedoriv
Креативна команда Fedoriv Agency запропонувала показати, що небезпека — пожежі, затоплення, крадіжки — завжди поруч. І це може статися із будь-ким. Проте з Ajax ви живете у світі, де панує безпека і спокій.
Ajax Systems, як digital-native компанія, завжди фокусувалася саме на цифрових каналах просування. Проте з часом ми зрозуміли, що для охоплення масової аудиторії цього не достатньо. Тому поставили за мету запустити потужну кампанію 360°, що виведе знання бренду Ajax за межі Facebook-баблу на загальнонаціональний рівень. І все це — без акценту на страху і залякуванні, як це притаманно рекламі на ринку безпеки.
Разом із Fedoriv Agency та NCG ми провели колосальну роботу як у вивченні аудиторії і бар’єрів споживачів, так і у пошуку креативної ідеї — як за 15-20 секунд розкрити тему на 100%. Також заглибилися у економетричне моделювання для вивчення впливу рекламних каналів на продажі. Це все змусило нас переглянути наші внутрішні процеси і принципи роботи, за що ми вдячні нашим партнерам. Впевнений, ми відкрили для себе новий етап розвитку компанії, і цей досвід ляже в основу наших підходів до просування і на експортних ринках.
Медіастратегія, яку розробило NCG, охоплює низку форматів і каналів за принципом мультиканальності. Основа — іміджевий ТБ-ролик — продовжується у продуктових роликах, матеріалах для digital-каналів, зовнішньої реклами та радіо, а таккож в активній підтримці у соцмережах через інфлюенсерів, тощо.
Ми чітко розуміємо, що за допомогою запропонованого нами медіамікса та комунікаційних рішень зможемо залучити саме тих людей, які готові приєднатися до ідеального світу Ajax.
В ідеальному світі наших фантазій всі люди — милі котики, існують ельфи, а без запрошення додому приходить тільки щастя. В реальності все трохи складніше. Тобі потрібен надійний захист, і саме такий ідеальний захист забезпечує Ajax. Сьогодні топовий бренд просуває Україну як інноваційну технологічну державу. Тому ми шукали глобальну ідею, яка буде релевантною не тільки у нас, але й за межами країни — хоч у Франції, хоч у Казахстані.
Сюжет: поєднати непоєднуване
Основою рекламного ролика для Ajax став прийом контрапункту: неідеальний світ показаний на фоні гармонії й безпеки з Ajax. У кадрі безтурботна пара спокійно йде до своєї квартири вздовж коридору, тоді як позаду них відбувається справжній екшн: вибухи та стовпи вогню, потоки води із затопленої квартири, грабіжники розпилюють замок дверей сусідів. Проте це абсолютно не впливає на романтичний і спокійний настрій пари, адже у їх квартирі встановлена надійна система безпеки Ajax — захист для неідеального світу.
Особливу атмосферу ролику створює кінематографічне візуальне рішення, оксамитовий войсовер та нетиповий для індустрії аудіосупровід — класична мелодія Баха. Все це вигідно виділяє Ajax на фоні рекламного ефіру в Україні. Історія Ajax не про жарти, бурю емоцій чи сюрреалізм — це відображення спокою і гармонії, яку дарує система безпеки.
У рамках кампанії було створено один іміджевий 20-секундний ролик про різні типи небезпек — пожежа, затоплення, вторгнення — а також три 15-секундні ролики, що демонструють роботу окремих датчиків Ajax.
За рахунок універсального сюжету кампанія легко адаптується для інших країн. Після флайту в Україні, Ajax планує локалізувати кампанію і на інших цільових ринках.
Реалізація: крізь вогонь та воду
Над зйомками ролику працювала студія NO STARS із зірковим литовським режисером Ігнасом Йонінасом, який має великий досвід зйомок рекламних кампаній та кіно.
Для посилення ефекту одномоментності ролик знятий одним кадром, а реальність катастрофи демонструють справжній вогонь, вода і грабіжники. Спеціально для зйомок у павільйоні побудували локацію з ліфтом, коридором та квартирою.
Режисер Ігнас Йонінас зняв справжнє маленьке кіно. Актори мали фактично каскадерське завдання: зображати максимальну безтурботність та романтику, коли позаду відбувається реальна пожежа, потоп і розпилювання дверей. Для ідеальної картинки був проведений цілий день репетицій, щоб актори звикли до спецефектів.
Нам потрібен був Ідеальний факап. Всі «неприємності» мали трапитись як в житті – в один момент. Але коли Ігнас на майданчику, то відчуваєш себе так само безпечно, як коли у тебе вдома Ajax.
Просування: фокус на багатоканальність
Партнером Ajax із просування на зовнішніх каналах став рекламно-комунікаційний холдинг NCG, який поширює комунікацію у столиці та регіонах — у Дніпрі, Львові, Одесі та Харкові. Спеціалісти NCG розробили економетричну модель, на основі якої сформували чіткий медіаплан для найбільш якісного та широкого охоплення рекламної кампанії. Партнером з аналітики в рамках проєкту також стала медіаагенція NewAge.
Стратегія просування передбачає максимально ефективну присутність Ajax у всіх можливих каналах і форматах, з урахуванням контексту і психологічних тригерів/рівня «прогрітості», коли аудиторія найбільш готова задуматися про питання безпеки. У рамках кампанії запускаються:
- 20-секундний ролик на восьми телеканалах (StarLightMedia & 1+1 Media);
- три 15-секундних продуктових ролики для digital-каналів;
- зовнішня реклама на LED-екранах та бордах у містах-мільйонниках та в регіонах;
- три радіосюжети на топових радіостанціях країни;
- аудіо- та візуальне розміщення на платформах Twitter та Spotify;
- аудіореклама в YouTube;
- реклама на карбордах (LED-екрани на таксі);
- аудіореклама в найбільших продовольчих та будівельних супермаркетах;
- реклама на стрімінговому сервісі MEGOGO під час футбольних матчів та бою Олександра Усика з Ентоні Джошуа;
- підтримка кампанії у соцмережах через інфлюенсерів.
Метою цієї кампанії є максимізація побудови знання та конверсія знання споживачів в користувачів системами Ajax. Для цього ми розробили не просто медіастратегію, ми зробили її найбільш ефективною в сучасному світі. Вона залучає як широкі канали комунікації, так і вузько таргетовані канали, котрі взаємодіють з тією аудиторією, яка ніколи не буде охоплена розміщенням на телебаченні. Синергія таких каналів дає потужний та ефективний вплив на залучення аудиторії та підвищення продажів бренду.
Ко-промо з партнерами
Оскільки Ajax Systems за своєю бізнес-моделлю не продає продукт кінцевим споживачам напряму, у реалізації проєктів, у тому числі маркетингових, беруть участь партнери — охоронні компанії та дилери. Тому в усіх фокусних регіонах ключові партнери також активно залучені до нової комунікаційної кампанії в рамках ко-промо.
Таким чином, Ajax просуває не лише власний бренд, але і допомагає розвиватися партнерам. У комплексі проєкт є драйвером усієї категорії безпеки.
Credits:
- Client — Ajax Systems
- Chief Marketing Officer — Валентин Гриценко
- Head of Content — Йонас Рожков
- Art Director — Дар’я Невежина
- Visual Designer — Іван Гурін
Fedoriv Agency
- Бренд-лідерка — Вікторія Клочкова
- Стратег/копірайтер — Андрій Латанський
- Копірайтерка — Анастасія Дудченко
- Арт-директорка — Ольга Пожарська
- Стратегиня — Євгенія Благовісна
- Проєктна менеджерка — Ірина Деняк
- Продакшн-студія — No Stars
- Режисер — Ігнас Йонінас
- Оператор — Олена Чеховська
- Виконавчий продюсер — Дар’я Волгіна
- Лінійний продюсер – Антоніна Патраманська
- Асистент продюсера – Валерія Гаврилова
- Продакшн менеджер – Антон Вакуленко
- Кастинг — Юлія Гультяєва
- Художник-постановник — Наталія Маховська
- Стиль — Світлана Цилік
- SFX – Ольга Маркова
- Режисер монтажу – Віктор Лісін
- Кольорокореція – Марина Ткаченко
- Постпродакшн — Coffee Post
- Саунд-дизайн — Олександр Пустарнаков
- Музика — Йоганн Себастьян Бах
- Виконавець — Владислав Солодовніков
NCG
- Key account Manager – Ольга Богашко
- Client service Director – Алла Борщ
- Strategic Lead – Олена Бурова
- OOH Media Manager – Максим Сівченко
- Data and planning Head – Віталій Кот
- Media planning – Катерина Голубовська
- Digital Media Head – Олена Бармак
- Performance Head – Іванна Оласюк
