Україна
Если бы вас попросили описать день–катастрофу, каким бы он был? Пожар в доме? Вы затопили соседей? Ограбили вашу квартиру? Или все одновременно? В реальном мире подобное случается каждый день, но с системой безопасности Ajax такие угрозы вас не волнуют. Исследовав опасения украинцев, Ajax вместе с Fedoriv Agency и рекламно-коммуникационным холдингом NCG (Nostra Communications Group) запустили масштабную промокампанию — защита для неидеального мира.
В поисках инсайта
В ходе глубинных интервью с украинскими потребителями оказалось, что люди в большинстве своем считают, что живут в идеальном мире, где неприятности случаются только с кем-то другим. Что-то плохое может произойти с соседом, в другом конце города или другой стране, но точно не с тобой. Поэтому система безопасности не нужна, ведь это сложное и дорогое решение «не для меня».
Этот инсайт подкрепляет показатель доли жилья, в котором установлены системы безопасности. В европейских странах вроде Норвегии, Испании или Великобритании показатель проникновения может достигать 50% — то есть почти в каждом втором доме установлена система безопасности. В то же время в Украине этот показатель едва ли дотягивает до 7%.
Цель новой рекламной кампании — сделать Ajax синонимом категории безопасности и сформировать у целевой аудитории четкую связь «если система безопасности — то Ajax».
Решение от Fedoriv
Креативная команда Fedoriv Agency предложила показать, что опасность — пожары, затопления, кражи — всегда рядом. И это может произойти с кем угодно. Но с Ajax вы живете в мире, где царит безопасность и спокойствие.
Ajax Systems, как digital-native компания, всегда фокусировалась именно на цифровых каналах продвижения. Но со временем мы поняли, что для охвата массовой аудитории этого не достаточно. Поэтому поставили цель запустить мощную кампанию 360°, которая выведет знание бренда Ajax за пределы Facebook-пузыря на общенациональный уровень. И все это — без акцента на страхе и запугивании, который обычно используют в рекламе продуктов безопасности.
Вместе с Fedoriv Agency и NCG мы провели колоссальную работу как в изучении аудитории и барьеров потребителей, так и в поиске креативной идеи — как за 15-20 секунд раскрыть тему на 100%. Также углубились в эконометрическое моделирование для изучения влияния рекламных каналов на продажи. Это все заставило нас пересмотреть наши внутренние процессы и принципы работы, за что мы благодарны нашим партнерам. Уверен, мы открыли для себя новый этап развития компании, и этот опыт ляжет в основу наших подходов к продвижению и на экспортных рынках.
Медиастратегия, которую разработало NCG, охватывает ряд форматов и каналов по принципу мультиканальности. Основа — имиджевый ТВ-ролик — продолжается в продуктовых роликах, материалах для digital-каналов, наружной рекламы и радио, а также в активной поддержке в соцсетях через инфлюенсеров.
Мы четко понимаем, что с помощью предложенного нами медиамикса и коммуникационных решений сможем привлечь именно тех людей, которые готовы присоединиться к идеальному миру Ajax.
В идеальном мире наших фантазий все люди — милые котики, существуют эльфы, а без приглашения домой приходит только счастье. В реальности все несколько сложнее. Тебе нужна надежная защита, и именно такую идеальную защиту обеспечивает Ajax. Сегодня топовый бренд продвигает Украину как инновационную технологическую страну. Поэтому мы искали глобальную идею, которая будет релевантной не только у нас, но и за пределами страны — хоть во Франции, хоть в Казахстане.
Сюжет: совместить несовместимое
Основой рекламного ролика для Ajax стал прием контрапункта: неидеальный мир показан на фоне гармонии и безопасности с Ajax. В кадре беззаботная пара спокойно идет к своей квартире вдоль коридора, тогда как позади происходит настоящий экшн: взрывы и столбы огня, потоки воды из затопленной квартиры, грабители распиливают замок двери соседей. Однако это совершенно не влияет на романтическое и спокойное настроение пары, ведь в их квартире установлена надежная система безопасности Ajax — защита для неидеального мира.
Особую атмосферу ролика создает кинематографическое визуальное решение, бархатный войсовер и нетипичное для индустрии аудиосопровождение — классическая мелодия Баха. Все это выгодно выделяет Ajax на фоне рекламного эфира в Украине. История Ajax не о шутках, буре эмоций или сюрреализме — это отражение спокойствия и гармонии, которую дарит система безопасности.
В рамках кампании был создан один имиджевый 20-секундный ролик о различных типах опасностей — пожар, затопление, вторжение — а также три 15-секундных ролика, которые демонстрируют работу отдельных датчиков Ajax.
За счет универсального сюжета кампания легко адаптируется для других стран. После флайта в Украине, Ajax планирует локализировать кампанию и для других целевых рынков.
Реализация: сквозь огонь и воду
Над съемками ролика работала студия NO STARS со звездным литовским режиссером Игнасом Йонинасом, который имеет большой опыт съемок рекламных кампаний и кино.
Для усиления эффекта одномоментности ролик снят одним кадром, а реальность катастрофы демонстрируют настоящий огонь, вода и грабители. Специально для съемок в павильоне построили локацию с лифтом, коридором и квартирой.
Режиссер Игнас Йонинас снял настоящее маленькое кино. У актеров было фактически каскадерское задание: изображать максимальную беспечность и романтику, когда позади происходит реальный пожар, потоп и распиливание двери. Для идеальной картинки был проведен целый день репетиций, чтобы актеры привыкли к спецэффектам.
Нам нужен был Идеальный факап. Все «неприятности» должны были случиться как в жизни — в один момент. Но когда Игнас на площадке, то чувствуешь себя так же безопасно, как когда у тебя дома Ajax.
Продвижение: фокус на мультиканальность
Партнером Ajax по продвижению на внешних каналах стал рекламно-коммуникационный холдинг NCG, который распространяет коммуникацию в столице и регионах — в Днепре, Львове, Одессе и Харькове. Специалисты NCG разработали эконометрическую модель, на основе которой сформировали четкий медиаплан для наиболее качественного и широкого охвата рекламной кампании. Партнером по аналитике в рамках проекта также стало медиаагентство New Age.
Стратегия продвижения предполагает максимально эффективное присутствие Ajax на всех возможных каналах и в разных форматах, с учетом контекста и психологических триггеров/уровня «прогретости», когда аудитория максимально готова задуматься о вопросах безопасности. В рамках кампании запускаются:
- 20-секундный ролик на восьми телеканалах (StarLightMedia & 1+1 Media);
- три 15-секундных продуктовых ролика для digital-каналов;
- наружная реклама на LED-экранах и бордах в городах-миллионниках и в регионах;
- три радиосюжета на топовых радиостанциях страны;
- аудио- и визуальное размещение на платформах Twitter и Spotify;
- аудиореклама в YouTube;
- реклама на карбордах (LED-экраны на такси);
- аудиореклама в крупнейших продовольственных и строительных супермаркетах;
- реклама на стриминговом сервисе MEGOGO во время футбольных матчей и боя Александра Усика с Энтони Джошуа;
- поддержка кампании в соцсетях через инфлюенсеров.
Цель этой кампании — максимизация формирования знания и конверсия знания потребителей в пользователей системами Ajax. Для этого мы разработали не просто медиастратегию, мы сделали ее наиболее эффективной в современном мире. Она включает как широкие каналы коммуникации, так и узко таргетированные каналы — те, что взаимодействуют с аудиторией, которую невозможно охватить размещением на телевидении. Синергия таких каналов эффективно и мощно влияете на привлечение аудитории и повышение продаж бренда.
Ко-промо с партнерами
Поскольку Ajax Systems по своей бизнес-модели не продает продукт конечным потребителям напрямую, в реализации проектов, в том числе маркетинговых, участвуют партнеры — охранные компании и дилеры. Поэтому во всех фокусных регионах ключевые партнеры также активно вовлечены в новую коммуникационную кампанию в рамках ко-промо.
Таким образом, Ajax продвигает не только свой бренд, но и помогает развиваться партнерам. В комплексе проект становится драйвером всей категории безопасности.
Credits:
- Client — Ajax Systems
- Chief Marketing Officer — Валентин Гриценко
- Head of Content — Йонас Рожков
- Art Director — Дарья Невежина
- Visual Designer — Иван Гурин
Fedoriv Agency
- Agency — Fedoriv Agency
- Бренд-лидерка — Виктория Клочкова
- Стратег/копирайтер — Андрей Латанский
- Копирайтерка — Анастасия Дудченко
- Арт–директорка — Ольга Пожарская
- Стратегиня — Евгения Благовестная
- Проектная менеджерка — Ирина Деняк
- Продакшн-студия — No Stars
- Режиссер — Игнас Йонинас
- Оператор — Елена Чеховская
- Исполнительный продюсер — Дарья Волгина
- Линейный продюсер — Антонина Патраманська
- Ассистент продюсера — Валерия Гаврилова
- Продакшн менеджер — Антон Вакуленко
- Кастинг — Юлия Гультяева
- Художник-постановщик — Наталья Маховская
- Стиль — Светлана Цилик
- SFX — Ольга Маркова
- Режиссер монтажа — Виктор Лисин
- Цветокоррекция — Марина Ткаченко
- Постпродакшн — Coffee Post
- Саунд-дизайн — Александр Пустарнаков
- Музыка — Иоганн Себастьян Бах
- Исполнитель — Владислав Солодовников
NCG
- Key account Manager – Ольга Богашко
- Client service Director – Алла Борщ
- Strategic Lead – Елена Бурова
- OOH Media Manager – Максим Сивченко
- Data and planning Head – Виталий Кот
- Media planning – Екатерина Голубовская
- Digital Media Head – Елена Бармак
- Performance Head – Иванна Оласюк
