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Valentine Hrytsenko, Director de Marketing de Ajax Systems
La industria de la seguridad ha ignorado los intereses de los usuarios durante mucho tiempo y se ha enfocado únicamente en instaladores profesionales y compañías de seguridad. Se creía que ellos eran los que debían pensar en la satisfacción del cliente y, en general, solo los productos malos necesitan marketing. El equipo de marketing de Ajax Systems acabó con estos mitos. En siete años, ayudó a la compañía a crecer de un startup nacido en un garaje local a uno de los líderes del mercado mundial y el mayor fabricante de sistemas de seguridad en Europa. ¿Cómo lo conseguimos?
El marketing es profundo
El marketing siempre ha tenido una posición débil en la industria de la seguridad. Para la mayoría de los fabricantes, el marketing está relacionado con crear manuales, empaquetaje, colocar un layout en una revista o montar un stand en un evento. Todas las actividades siempre han estado enfocadas únicamente en los profesionales. Nadie estaba interesado en la experiencia del usuario final, nadie se profundizaba en el asunto.
Hemos determinado que el usuario final quiere tener una experiencia simple y clara, como con el iPhone o Tesla. Conseguimos demostrar que tener un sistema de seguridad en el hogar es tan común como tener un hervidor eléctrico o una lavadora. Y su funcionamiento puede y debe ser fácil, claro y agradable.
A diferencia de las opiniones obsoletas del mercado, la experiencia del usuario final es una prioridad para nosotros. Al mismo tiempo, pensamos en la experiencia de los instaladores porque Ajax ya no es solo un hardware conveniente para ellos.Ante todo, es una herramienta para expandir su negocio. Hemos demostrado que un producto profesional puede ser tanto profesional como conveniente para los usuarios finales. Hemos reinventado por completo la marca del sistema de seguridad y hemos comenzado a hablar sobre las alarmas con pasión.
De esta manera, hemos desarrollado un enfoque único para el mercado de la seguridad. En este enfoque, la descripción de un producto no es una lista aburrida de especificaciones técnicas. En cambio, utilizamos materiales con diseño estético, instrucciones en video y páginas informativas de productos en el sitio web. Y hemos demostrado que los anuncios de sistemas de seguridad pueden ser interesantes sin intimidar al cliente.
En lugar de un anuncio típico con una estrategia de intimidación, el equipo de Ajax Systems ha creado un video artístico al estilo de la vida con el lema «Cuando la seguridad es arte»
La marca Ajax se destacaba por su fiabilidad, diseño y estilo de comunicación. Nosotros hemos sido valientes y audaces. Y funcionó. Desde el momento en que una persona comienza a utilizar dispositivos Ajax, se enamora instantáneamente del producto. Esto lo confirma el alto nivel de nuestro NPS, 87,5%. Esto fue posible gracias al trabajo de la gran «agencia interna» de Ajax Systems, que incluye a más de 60 especialistas.
Tenemos la capacidad de desarrollar nuestro equipo interno, comprender profundamente el negocio y elaborar las soluciones más efectivas para el crecimiento global de la marca.
Viaje del cliente
Hemos entendido que para convertirnos en la marca número 1 del mundo, no basta con enfocarnos en el público profesional. Pero para satisfacer al cliente final, primero tuvimos que determinar cómo las personas suelen llegar a la conclusión de que necesitan una alarma. Cómo la eligen, comparan y estudian. Así, Ajax Systems se ha convertido en la primera marca profesional en empezar a trabajar tanto con profesionales como con usuarios finales.
Hemos empezado a trabajar con resultados de búsqueda, reseñas de productos, presencia en los medios de comunicación y comentarios, así como hemos empezado a impulsar el marketing influyente, etc. Después de todo, según las estadísticas, más de la mitad de los usuarios en línea leen al menos cuatro reseñas antes de comprar un producto (Bizrate Insights, 2021).
Al mismo tiempo, invertimos en el desarrollo del sitio web, mejoramos y pulimos cada sección, su ubicación y contenido. Hicimos que sea más humano. En lugar de crear una página con especificaciones del producto, contamos la historia real del dispositivo.
El sitio web de Ajax Systems es un canal integral de promoción. Para nuestros mercados de enfoque, hemos creado un embudo digital de ventas donde los compradores interesados acuden directamente a los socios de Ajax para comprar productos. Hemos preparado bien cada paso para que el usuario pueda navegar fácilmente desde el momento de ingresar al sitio web y estudiar el producto hasta la autorización y el formulario de solicitud del sistema que se envía al socio de Ajax. En particular, hemos creado una sección separada «Dónde comprar» con una lista de instaladores y distribuidores oficiales de Ajax en todo el mundo.
Al mismo tiempo, seguimos apoyando a los profesionales. Por ejemplo, hemos desarrollado calculadoras de duración de la batería del dispositivo y un configurador en línea, con los cual el cliente final o el instalador puede estimar la cantidad de detectores necesarios para una instalación específica (ahora, se utiliza por más de 10.000 personas cada mes).
Valor en experiencia
La marca Ajax es única: en muchos países ocupamos una parte significativa del mercado, de más del 10%. Ajax no tiene una única competencia global, y cada región es excepcional en términos de competencia y demandas de los usuarios. Por esta razón, muchas soluciones y productos Ajax están diseñados para satisfacer las necesidades de un mercado específico. Por ejemplo, en Italia, nos enfocamos en la seguridad en exteriores, para los usuarios británicos es importante minimizar las falsas alarmas, para los países escandinavos, la protección contra incendios es una prioridad y en Sudáfrica, es la estabilidad de comunicación entre los sistemas de seguridad y centrales receptoras de alarmas. Resolvemos problemas locales que en realidad son útiles para otros mercados.
Esta experiencia nos permite construir una plataforma global de experiencia en seguridad y desarrollar la industria. Llenamos el sitio web de Ajax Systems con contenido que es útil para toda la industria, compartimos casos de instalación exitosos de un mercado y mostramos su potencial para otros. Recientemente, nuestro equipo ha lanzado la sección «Historias de clientes», que describe ejemplos de protección de proyectos icónicos, incluido el Museo de Historia y Arte en Ucrania, la estación de investigación polar en la Antártida y un sitio del Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO en Noruega. Realizamos capacitación de los socios, compartimos experiencia e historias exitosas con el mercado. Y todo esto está a disposición del público, a diferencia de los sitios de la competencia.
Con este enfoque, tenemos un alto nivel de tráfico en el sitio web, un promedio de 300 000 visitantes por mes, que es más de lo que tiene alguna competencia durante todo el año. Cada mes, los socios en los mercados de enfoque obtienen más de 400 pedidos (leads) desde el sitio web de Ajax.
Capacidad multicanal
Desde el principio, Ajax Systems ha sido una empresa de ADN digital, pero luego hemos expandido la comunicación a otros canales y hemos comenzado a lanzar campañas completas. Involucramos a los socios en todo tipo de comunicación, proporcionándoles herramientas adicionales para escalar su negocio. Cada co-promoción es una solución integral del equipo de marketing de Ajax Systems, con diseño, contenido y consultoría profesional listos para utilizar.
Soporte de socios
De esta manera, Ajax Systems tiene un departamento separado que trabaja para atraer nuevos socios y desarrollar los ya existentes. Para hacerlo, organizamos eventos presenciales, cursos de capacitación, seminarios, road shows, webinarios, participamos en exhibiciones y realizamos certificación de nuestros socios. Recientemente, nosotros también hemos abierto una academia profesional donde acumulamos información útil para trabajar con sistemas Ajax. Y pronto tenemos previsto lanzar un programa completo de socios para organizar proyectos/promociones conjuntas para aumentar el valor promedio.
Embajadores de la marca
Una separada y poderosa herramienta de comunicación de Ajax son las campañas creativas de marca para atraer a usuarios finales y socios. Por ejemplo, el boxeador profesional Oleksandr Usyk, el campeón mundial indiscutido de peso pesado, se ha convertido en nuestro embajador en el mercado ucraniano. Como resultado de la cooperación, las solicitudes de marca han aumentado un 22% en un mes. Además, a través de nuestra campaña en Italia con Andriy Shevchenko, el futbolista icónico de la década de los 2000, hemos logrado más de 10 millones de público objetivo y ventas récord en la región. La campaña ha ayudado al Ajax a demostrar un crecimiento de casi el doble en Italia en comparación con el año anterior, a pesar de la difícil situación en el mercado debido a la COVID en 2020.
Nuestros canales propios son base de la comunicación
Para cada lanzamiento de producto o nuevo proyecto, preparamos nuestro propio contenido, que luego distribuimos a través de todos los canales de comunicación posibles. La estrategia siempre se construye para que un usuario o socio potencial interactúe con el mensaje más de una vez a través del blog, páginas en redes sociales, marketing por correo electrónico, publicidad digital, medios impresos y en línea, publicidad exterior, etc. Nuestros propios canales de comunicación nos dan la oportunidad no solo de mostrar el producto, sino también de describir sus beneficios con más detalles y transmitir los mensajes necesarios.
Campañas de marca
Hemos lanzado nuestra primera campaña de 360°, «Su protección contra un mundo imperfecto» en el mercado doméstico, en Ucrania. Su objetivo era hacer que Ajax fuera sinónimo de la categoría de seguridad y formar una conexión clara entre Ajax y la noción de sistema de seguridad para el público objetivo. La promoción se basó en un anuncio de TV para creación de imagen, que luego fue reproducido en videos de productos, materiales para canales digitales, publicidad exterior y radio, así como en el apoyo activo en las redes sociales a través de personas influyentes. Debido a los múltiples canales y la creatividad no convencional para la industria, la campaña finalmente obtuvo 72 millones de visualizaciones y docenas de compañías de seguridad y distribuidores de Ajax se unieron a la promoción de socios.El proyecto se convirtió en un impulsor de toda la categoría de seguridad. En 2021, la marca Ajax se convirtió en una de las líderes en crecimiento de reconocimiento entre todas las empresas ucranianas incluidas en la investigación. En general, en Ucrania, la gente comenzó a asociar la categoría con Ajax. Así, irónicamente, las estadísticas muestran que en Ucrania, AJAX es el club de fútbol más buscado. Pero todos sabemos que no están buscando fútbol.
El Special Event es el principal evento en línea de Ajax
A principios de 2020, nos dimos cuenta de que, debido a la pandemia, solo podemos contar sobre nuevos productos en línea. Una vez más nos hemos inspirado en gigantes tecnológicos globales como Apple y Google y decidimos traer algo completamente nuevo a la industria de la seguridad. Esto resulto ser una presentación de productos en directo a gran escala para un público profesional.
Fue entonces cuando nos dimos cuenta por primera vez de que en línea podemos contar historias impresionantes de nuevos productos a decenas de miles de profesionales y admiradores de la marca simultáneamente. Hemos conseguido que fuera lo más detallada, global, rica en contenido y gráfica posible. De primera mano, los propios miembros del equipo hablaron sobre los requisitos previos y los desafíos que se establecieron para los productos, y también sobre cómo los instaladores podrán aplicarlos. Este formato despierta interés en el mercado, fomenta discusiones activas, genera presencia en las redes sociales y medios de comunicación.Se trata de mucho más que un comunicado de prensa o un vídeo promocional.
El primer Special Event fue visto por más de 50.000 profesionales de seguridad en todo el mundo. A los socios de diferentes países les encantó y nos enviaron comentarios de admiración. Por ejemplo, un gran distribuidor francés de equipamiento de seguridad escribió: «Llevo 20 años en el mercado, pero esta es la primera vez que veo algo así. ¡Ustedes son los mejores!» Como resultado, hemos pasado de presentaciones de productos individuales a grandes lanzamientos de varios productos por año. Desde entonces, la grabación del Special Event ha sido uno de los mayores proyectos del equipo de marketing de Ajax.
Los siguientes dos Special Events juntos obtuvieron casi un millón de visualizaciones. Cada vez subimos el nivel de la presentación y creatividad, porque para nosotros es importante sorprender a nuestro público. El equipo de Ajax Systems no ha dejado de hacer presentaciones en directo. Hemos empezado a involucrar a los socios para organizar eventos locales, cada uno de los cuales reunía hasta 400 profesionales para asistir al Special Event y comunicar con los especialistas de Ajax Systems. Más de 1.500 profesionales de la industria de la seguridad han asistido a nuestros eventos de productos en España, Italia, Francia, Países Bajos, Canadá, Australia, países escandinavos, Ucrania y otras regiones.
Cada Special Event se convierte en una plataforma separada de comunicación. Se trata de una enorme base de datos de contenido de calidad con información completa sobre todos los productos presentados. Además, esta plataforma se distribuye en todos nuestros canales de comunicación: artículos de blog, newsletters para socios, vídeos de productos, contenido visual y de texto para redes sociales, medios digitales, etc. De esta manera, cada Special Event se convierte en una campaña completa de 360° de nuevos productos.
Algunos de nuestros colegas en el mercado también se entusiasmaron con la idea del formato en línea e intentaron hacer sus propias presentaciones en video. Y aunque actualmente, en su mayoría, copian soluciones listas para utilizar, ya podemos ver que esto está impulsando el mercado.
El Ajax Special Event: Zona de confort de este año ha sido celebrado el 11 de octubre. A pesar de todo, la presentación ha sido grabada en Ucrania, con la participación de nuestro equipo de HQ y representantes de las oficinas locales. La escala del evento aumentará tanto en términos geográficos como en la variedad de productos presentados. La presentación en directo ha sido retransmitida en 19 idiomas en todo el mundo. Durante la primera semana, el Special Event: Zona de confort ha obtenido más de 30 000 visualizaciones de profesionales de la seguridad y admiradores de la marca. Miles de socios de Ajax asistieron a nuestros eventos presenciales en 27 países, lo cual es un récord absoluto en términos de escala y valor para la industria.
Ajax Systems ha ido más allá de la seguridad y ha presentado dispositivos y soluciones de software completamente nuevos para el confort diario de los usuarios y el éxito comercial de los socios. Entre los productos presentados están dispositivos para el confort y la productividad, una línea de detectores de incendio y actualizaciones de software.
Todas las actividades de marketing de Ajax tienen como objetivo combatir la indiferencia de los usuarios a la hora de elegir sistemas de seguridad. Estamos creando la demanda de una experiencia digital conveniente en el uso diario del sistema. Este es nuestro océano azul y estamos seguros que, junto con nuestros socios, podremos cambiar el mercado y poner los sistemas de seguridad en el mismo estante que los smartphones y otros dispositivos.
Por último, me gustaría destacar que el éxito internacional de la compañía y el rápido crecimiento de la demanda de los sistemas de seguridad Ajax resultan del trabajo conjunto de todos los departamentos. Fabricamos un producto de calidad superior que compete tecnológicamente con los gigantes del negocio de la seguridad. Construimos relaciones fiables con los socios, lo que nos permite escalar a nivel global: hoy, Ajax se vende en 130 países en todo el mundo. El equipo de marketing dedica el tiempo y esfuerzos máximos para que el usuario preste atención a nosotros y diga: «Quiero Ajax.» Gracias a todo esto, las reservas de nuevos dispositivos se agotan seis meses por adelantado. Estoy seguro de que no sería posible lograrlo con solo un producto bueno.
