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Valentine Hrytsenko, Diretor de Marketing da Ajax Systems
A indústria da segurança ignorou durante muito tempo os interesses dos utilizadores e focou-se apenas nos instaladores profissionais e empresas de segurança. Acreditava-se que estes é que tinham de ter a preocupação com a satisfação do cliente e, em geral, só os maus produtos é que precisam de marketing. A equipa de marketing da Ajax Systems desmistificou essas crenças. Em sete anos, ajudou a empresa a crescer de uma empresa emergente de garagem local para um dos líderes do mercado global e o principal fabricante de sistemas de segurança da Europa. Como é que conseguimos isso?
Fazer marketing é algo de profundo
O marketing sempre teve uma posição débil na indústria da segurança. Para a maioria dos fabricantes, o marketing está relaionado apenas com a criação de instruções, a embalagem, a colocação de um layout numa revista ou a instalação de um stand num evento. Todas as atividades sempre tiveram focadas somente nos profissionais. Ninguém estava interessado na experiência do utilizador final, Ninguém estava a perscrutar no âmago da questão.
Determinámos que o utilizador final pretende ter uma experiência simples e objetiva como tem com um iPhone ou um Tesla. Conseguimos demonstrar que ter um sistema de segurança em casa é tão comum como ter uma chaleira elétrica ou uma máquina de lavar. E o seu funcionamento pode e deve ser fácil, claro e agradável.
Ao contrário da visão desatualizada do mercado, a experiência do utilizador final é uma prioridade para nós. Ao mesmo tempo, pensamos na experiência dos instaladores porque a Ajax já não é apenas um hardware conveniente para eles. Antes de mais, é uma ferramenta para expandir o seu negócio. Nós provamos que um produto profissional pode ser simultaneamente profissional e conveniente para os utilizadores finais.
Reinventámos completamente a marca do sistema de segurança e começámos a falar de alarmes com paixão. Deste modo, desenvolvemos uma abordagem única para o mercado de segurança. Nesta abordagem, uma descrição de produto não é uma lista aborrecida de características. Em vez disso, utilizamos materiais com design estético, instruções em vídeo e páginas informativas dos produtos no Website. E provámos que os anúncios a sistemas de segurança podem ser interessantes sem intimidar o cliente.
Em vez do típico anúncio com uma estratégia de intimidação, a equipa da Ajax Systems criou um vídeo sobre o estilo de vida artística com o slogan “Quando a segurança é arte”
A marca Ajax destacou-se pela sua fiabilidade, design e estilo de comunicação. Fomos corajosos e ousados. E funcionou. Quando as pessoas começam a usar dispositivos Ajax, apaixonam-se instantaneamente pelo produto. Facto confirmado pelo elevado nível do nosso NPS, 87,5%.
Isso foi possibilitado pela grande “agência interna“ da Ajax Systems, que inclui mais de 60 especialistas. Conseguimos desenvolver a nossa equipa interna, compreender profundamente o negócio e elaborar as soluções mais eficazes para o crescimento global da marca.
Jornada do cliente
Percebemos que para nos tornarmos a marca #1 do mundo, não basta nos concentrarmos no público profissional. Mas para agradar ao cliente final, em primeiro lugar tínhamos de determinar o motivo pelo qual as pessoas chegam à conclusão de que precisam de um alarme. Como é que o escolhem, o comparam e o estudam. Assim, a Ajax Systems tornou-se a primeira marca profissional a começar a trabalhar com profissionais e utilizadores finais.
Começámos a trabalhar com resultados de pesquisa, análises de produto, presença na imprensa e feedback, começámos a impulsionar o marketing com influenciadores, etc. No final de contas, de acordo com as estatísticas, mais de metade dos utilizadores online lêem, pelo menos, quatro análises antes de comprar um produto (Bizrate Insights, 2021).
Ao mesmo tempo, investimos no desenvolvimento do Website, melhorámos e aperfeiçoámos cada secção, a sua localização e conteúdo. Tornámo-lo mais humano. Em vez de criar uma página com a especificação do produto, contámos a verdadeira história do dispositivo.
O Website da Ajax Systems é um canal de promoção abrangente. Para os mercados em que nos focávamos como objetivo, criámos um funil de vendas digital onde os compradores interessados vão diretamente aos parceiros Ajax para comprar produtos. Preparámos cuidadosamente cada etapa para que o utilizador possa navegar facilmente desde o momento em que entra no Website e estuda o produto até à autorização e ao formulário de solicitação do sistema enviado para o parceiro Ajax. Em particular, criámos uma secção em separado de “Onde comprar“ com uma lista de instaladores e distribuidores oficiais da Ajax em todo o mundo.
Ao mesmo tempo, continuamos a prestar apoio aos profissionais. Por exemplo, desenvolvemos calculadores para a duração da pilha do dispositivo e um configurador online, com o qual o cliente final ou o instalador podem estimar o número necessário de detetores para um determinado objeto (agora é utilizado por mais de 10 000 pessoas por mês).
Valor na especialização
A marca Ajax é única: temos uma significativa quota de mercado superior a 10% em muitos países. A Ajax não tem um único concorrente global e cada região é excecional em termos de concorrência e exigências do utilizador. É por isso que muitas soluções e produtos Ajax são desenvolvidos para atender às necessidades de um mercado específico. Por exemplo, em Itália, concentramo-nos na segurança de exterior, para os utilizadores britânicos é importante minimizar os falsos alarmes, para os países escandinavos a segurança contra incêndios é uma prioridade e, na África do Sul, é a estabilidade da comunicação entre os sistemas de segurança e as centrais recetoras de alarmes. Resolvemos problemas locais que, na verdade, são também úteis para outros mercados.
Esta experiência permite-nos construir uma plataforma global de conhecimentos especializados em segurança e desenvolver a indústria. Preenchemos o Website da Ajax Systems com conteúdo útil para toda a indústria, partilhamos estudos de casos bem-sucedidos de um mercado e mostramos o seu potencial para todos os outros interessados. Recentemente, a nossa equipa lançou a secção “Histórias de clientes”, que descreve exemplos de proteção de projetos emblemáticos, incluindo o Museu da História e das Artes na Ucrânia, a estação de investigação polar na Antártida e um sítio classificado pela UNESCO como Património da Humanidade, na Noruega. Formamos parceiros, partilhamos com o mercado histórias de experiência e de sucesso. E tudo isto faz parte do domínio público, ao contrário dos Websites da concorrência.
Com esta abordagem, temos um elevado nível de tráfego no Website. Em média, 300 000 visitantes por mês, o que é mais do que alguns concorrentes têm ao longo de todo o ano. Todos os meses, os parceiros nos mercados em foco recebem mais de 400 encomendas (potenciais vendas) do Website da Ajax.
Capacidade multicanal
Logo desde o início, a Ajax Systems foi uma empresa de ADN digital, mas mais tarde expandimos a comunicação para outros canais e começámos a lançar campanhas de pleno direito. Envolvemos os parceiros em todos os tipos de comunicação, proporcionando-lhes ferramentas adicionais para redimensionarem os seus negócios. Cada promoção conjunta é uma solução abrangente da equipa de marketing da Ajax Systems com design, conteúdo e consultoria profissional prontos a servir.
Apoio aos parceiros
Assim, a Ajax Systems dispõe de um departamento separado que trabalha para atrair novos parceiros e ajudar no desenvolvimento dos já existentes. Para o efeito, organizamos eventos offline, formações, seminários, mostras itinerantes, webinars, participamos em exposições e certificamos os nossos parceiros. Recentemente, também abrimos uma academia profissional onde recolhemos informações úteis para quem trabalha com os sistemas Ajax. E, em breve, vamos lançar um programa de parceria completo para organizar conjuntamente projetos e promoções com vista a aumentar o valor médio das encomendas.
Embaixadores da marca
Uma outra poderosa ferramenta de comunicação da Ajax são as campanhas criativas de marca para atrair utilizadores e parceiros finais. Por exemplo, o lutador de boxe profissional Oleksandr Usyk, o incontestado campeão mundial de pesos pesados, tornou-se o nosso embaixador no mercado ucraniano. Como resultado da cooperação, os pedidos da marca aumentaram 22% num mês. Além disso, através da nossa campanha em Itália com Andriy Shevchenko, o emblemático futebolista dos primeiros anos de 2000, chegámos a mais de 10 milhões de pessoas do nosso público-alvo e alcançámos um recorde de vendas na região. A campanha ajudou a Ajax a demonstrar um crescimento quase duplo em Itália, em comparação com o ano anterior, apesar da difícil situação do mercado devido à pandemia de COVID-19 em 2020.
Os nossos próprios canais como base de comunicação
Para cada lançamento do produto ou novo projeto, preparamos o nosso próprio conteúdo, que depois distribuímos através de todos os canais de comunicação possíveis. A estratégia é sempre montada de forma a que um potencial utilizador ou parceiro interaja com a mensagem várias vezes: via blogue, páginas das redes sociais, marketing por e-mail, publicidade digital, imprensa online e impressa, publicidade de exterior, etc. Os nossos próprios canais de comunicação dão-nos uma oportunidade não só de apresentar o produto, mas também de descrever os seus benefícios em mais detalhe e transmitir as mensagens necessárias.
Campanhas de marca
Lançámos a nossa primeira campanha de 360°, “A sua proteção num mundo imperfeito”, no mercado doméstico, na Ucrânia. O seu objetivo era tornar a Ajax sinónimo da categoria de segurança e formar uma ligação clara entre a Ajax e a noção de sistema de segurança para o público-alvo. A promoção baseou-se num anúncio de TV para construção de imagem, que foi depois reproduzido em vídeos de produto, materiais para os canais digitais, publicidade em outdoors e rádio, assim como em suporte ativo nas redes sociais através de influenciadores. Devido aos múltiplos canais e à criatividade não convencional para a indústria, a campanha gerou eventualmente 72 milhões de visualizações e dezenas de empresas de segurança e distribuidores da Ajax juntaram-se à promoção de parceiros. O projeto tornou-se um impulsionador de toda a categoria de segurança. Em 2021, a marca Ajax tornou-se um dos líderes no crescimento do reconhecimento entre todas as empresas ucranianas incluídas no estudo. Em geral, na Ucrânia, as pessoas começaram a associar a categoria à Ajax. Assim, ironicamente, as estatísticas mostram que na Ucrânia o AJAX é o clube de futebol mais procurado. Mas todos sabemos que não estão à procura de futebol.
O Special Event é o principal evento online da Ajax
No início de 2020, percebemos que, devido à pandemia, só podíamos falar de novos produtos via online. Fomos mais uma vez inspirados por gigantes tecnológicos globais como a Apple e a Google e decidimos trazer algo completamente novo para a indústria de segurança. Isso acabou por se tornar uma apresentação de produtos online em larga escala para um público profissional.
Foi então que percebemos, pela primeira vez, que em contexto online podemos contar histórias impressionantes de novos produtos a dezenas de milhares de profissionais e fãs da marca simultaneamente. Conseguimos tornar a apresentação tão detalhada, global, rica em conteúdo e gráficos, quanto possível. Em primeira mão, os próprios membros da equipa falaram dos pré-requisitos e desafios que foram colocados aos produtos, e da forma como estes podem ser aplicados pelos instaladores. Este formato desperta o interesse do mercado, encoraja o debate ativo, gera presença nas redes sociais e imprensa. Envolve muito mais do que apenas um comunicado de imprensa ou vídeo promocional.
O primeiro Special Event foi visto por mais de 50 000 profissionais de segurança em todo o mundo. Os parceiros de diferentes países ficaram encantados e enviaram-nos críticas de admiração. Por exemplo, um grande distribuidor francês de equipamento de segurança escreveu: “Estou no mercado há 20 anos, mas esta é a primeira vez que vejo algo assim. Vocês são os maiores!” Como resultado, passámos de apresentações individuais de produtos a grandes lançamentos de vários produtos por ano. Desde então, a gravação do Special Event tem sido um dos maiores projetos da equipa de marketing da Ajax.
Os dois Special Events seguintes obtiveram juntos quase um milhão de visualizações. De cada uma das vezes, elevámos o nível da apresentação e da criatividade, porque para nós é importante surpreender o nosso público. A equipa da Ajax Systems não parou de fazer apresentações online. Começámos a envolver parceiros para organizar eventos locais, cada um desses eventos a juntar até 400 profissionais para assistir ao Special Event e comunicar com especialistas da Ajax Systems. Mais de 1500 profissionais da indústria de segurança assistiram aos nossos eventos de produto em Espanha, Itália, França, Países Baixos, Canadá, Austrália, países escandinavos, Ucrânia e outras regiões.
Cada Special Event torna-se uma plataforma de comunicação em separado. Trata-se de uma enorme base de dados de conteúdos de qualidade com informação completa sobre todos os produtos apresentados. Esta plataforma é ainda distribuída em todos os nossos canais de comunicação: artigos do blogue, newsletters para parceiros, vídeos de produtos, conteúdo visual e textual para as redes sociais, digitais, imprensa, etc. Deste modo, cada Special Event torna-se uma campanha completa de 360° de novos produtos.
Alguns dos nossos colegas no mercado também ficaram fascinados com a ideia do formato online e tentaram fazer as suas próprias apresentações em vídeo. Até agora, eles copiam na maioria soluções prontas a utilizar, mas já percebemos que isso impulsiona o mercado.
O Ajax Special Event: Zona de Conforto deste ano decorreu no passado 11 de outubro. Apesar das circunstâncias, o espetáculo foi filmado na Ucrânia, com a participação da nossa equipa da sede e dos representantes dos escritórios locais. A escala do evento aumentará tanto em termos geográficos como em termos da variedade de produtos apresentados. A apresentação online foi transmitida em 19 idiomas em todo o mundo. Durante a primeira semana, o Special Event: Zona de Conforto teve mais de 30 000 visualizações de profissionais de segurança e fãs da marca. Milhares de parceiros Ajax participaram nos nossos eventos offline em 27 países, o que representa um recorde absoluto em termos de escala e valor para a indústria.
A Ajax Systems foi além da segurança e apresentou soluções de software e dispositivos completamente novos para o conforto diário dos utilizadores e o sucesso empresarial dos parceiros. Entre os produtos apresentados estão dispositivos para conforto e produtividade, uma linha de detetores de incêndio e atualizações de software.
Todas as atividades de marketing da Ajax visam combater a indiferença dos utilizadores ao escolher sistemas de segurança. Estamos a criar a procura de uma experiência digital conveniente na utilização diária do sistema. Esta é “a nossa praia” e estamos confiantes de que, em conjunto com os nossos parceiros, seremos capazes de alterar o mercado e colocar os sistemas de segurança na mesma prateleira que os smartphones e outros dispositivos.
Por fim, gostaria de salientar que o êxito internacional da empresa e o rápido crescimento da procura de sistemas de segurança Ajax resultam do trabalho conjunto de todos os departamentos. Fabricamos um produto de elevada qualidade que compete tecnologicamente com os gigantes do negócio da segurança. Construímos relações fiáveis com parceiros, o que nos permite escalar para novas dimensões a nível global: atualmente, a marca Ajax é vendida em 130 países. A equipa de marketing dedica o máximo tempo e esforço para garantir que o utilizador presta atenção a nós e diz “Eu quero Ajax”. Com tudo isto, as pré-encomendas para aquisição dos nossos novos dispositivos são sempre vendidas com seis meses de antecedência. Tenho a certeza de que não seria possível conseguir tal proeza apenas com um bom produto.
