Сквозь огонь, воду и искры: экшн в новой рекламной кампании от Ajax

Если бы вас попросили описать день–катастрофу, каким бы он был? Пожар в доме? Вы затопили соседей? Ограбили вашу квартиру? Или все одновременно? В реальном мире подобное случается каждый день, но с системой безопасности Ajax такие угрозы вас не волнуют. Исследовав опасения украинцев, Ajax вместе с Fedoriv Agency и рекламно-коммуникационным холдингом NCG (Nostra Communications Group) запустили масштабную промокампанию — защита для неидеального мира.

В поисках инсайта

В ходе глубинных интервью с украинскими потребителями оказалось, что люди в большинстве своем считают, что живут в идеальном мире, где неприятности случаются только с кем-то другим. Что-то плохое может произойти с соседом, в другом конце города или другой стране, но точно не с тобой. Поэтому система безопасности не нужна, ведь это сложное и дорогое решение «не для меня».

Этот инсайт подкрепляет показатель доли жилья, в котором установлены системы безопасности. В европейских странах вроде Норвегии, Испании или Великобритании показатель проникновения может достигать 50% — то есть почти в каждом втором доме установлена система безопасности. В то же время в Украине этот показатель едва ли дотягивает до 7%.

Цель новой рекламной кампании — сделать Ajax синонимом категории безопасности и сформировать у целевой аудитории четкую связь «если система безопасности — то Ajax».

Решение от Fedoriv

Креативная команда Fedoriv Agency предложила показать, что опасность — пожары, затопления, кражи — всегда рядом. И это может произойти с кем угодно. Но с Ajax вы живете в мире, где царит безопасность и спокойствие.

Ajax Systems, как digital-native компания, всегда фокусировалась именно на цифровых каналах продвижения. Но со временем мы поняли, что для охвата массовой аудитории этого не достаточно. Поэтому поставили цель запустить мощную кампанию 360°, которая выведет знание бренда Ajax за пределы Facebook-пузыря на общенациональный уровень. И все это — без акцента на страхе и запугивании, который обычно используют в рекламе продуктов безопасности.

Вместе с Fedoriv Agency и NCG мы провели колоссальную работу как в изучении аудитории и барьеров потребителей, так и в поиске креативной идеи — как за 15-20 секунд раскрыть тему на 100%. Также углубились в эконометрическое моделирование для изучения влияния рекламных каналов на продажи. Это все заставило нас пересмотреть наши внутренние процессы и принципы работы, за что мы благодарны нашим партнерам. Уверен, мы открыли для себя новый этап развития компании, и этот опыт ляжет в основу наших подходов к продвижению и на экспортных рынках.Валентин Гриценко
CMO Ajax Systems

 

Медиастратегия, которую разработало NCG, охватывает ряд форматов и каналов по принципу мультиканальности. Основа — имиджевый ТВ-ролик — продолжается в продуктовых роликах, материалах для digital-каналов, наружной рекламы и радио, а также в активной поддержке в соцсетях через инфлюенсеров.

Мы четко понимаем, что с помощью предложенного нами медиамикса и коммуникационных решений сможем привлечь именно тех людей, которые готовы присоединиться к идеальному миру Ajax.Дмитрий Кутовой
основатель и CEO рекламно-коммуникационного холдинга NCG

В идеальном мире наших фантазий все люди — милые котики, существуют эльфы, а без приглашения домой приходит только счастье. В реальности все несколько сложнее. Тебе нужна надежная защита, и именно такую идеальную защиту обеспечивает Ajax. Сегодня топовый бренд продвигает Украину как инновационную технологическую страну. Поэтому мы искали глобальную идею, которая будет релевантной не только у нас, но и за пределами страны — хоть во Франции, хоть в Казахстане.Андрей Латанский
стратег, копирайтер Fedoriv Agency

Сюжет: совместить несовместимое

Основой рекламного ролика для Ajax стал прием контрапункта: неидеальный мир показан на фоне гармонии и безопасности с Ajax. В кадре беззаботная пара спокойно идет к своей квартире вдоль коридора, тогда как позади происходит настоящий экшн: взрывы и столбы огня, потоки воды из затопленной квартиры, грабители распиливают замок двери соседей. Однако это совершенно не влияет на романтическое и спокойное настроение пары, ведь в их квартире установлена надежная система безопасности Ajax — защита для неидеального мира.

Особую атмосферу ролика создает кинематографическое визуальное решение, бархатный войсовер и нетипичное для индустрии аудиосопровождение — классическая мелодия Баха. Все это выгодно выделяет Ajax на фоне рекламного эфира в Украине. История Ajax не о шутках, буре эмоций или сюрреализме — это отражение спокойствия и гармонии, которую дарит система безопасности.

В рамках кампании был создан один имиджевый 20-секундный ролик о различных типах опасностей — пожар, затопление, вторжение — а также три 15-секундных ролика, которые демонстрируют работу отдельных датчиков Ajax.

 

За счет универсального сюжета кампания легко адаптируется для других стран. После флайта в Украине, Ajax планирует локализировать кампанию и для других целевых рынков.

Реализация: сквозь огонь и воду

Над съемками ролика работала студия NO STARS со звездным литовским режиссером Игнасом Йонинасом, который имеет большой опыт съемок рекламных кампаний и кино.

ajax protection imperfect world

Для усиления эффекта одномоментности ролик снят одним кадром, а реальность катастрофы демонстрируют настоящий огонь, вода и грабители. Специально для съемок в павильоне построили локацию с лифтом, коридором и квартирой.

ajax protection imperfect world

Режиссер Игнас Йонинас снял настоящее маленькое кино. У актеров было фактически каскадерское задание: изображать максимальную беспечность и романтику, когда позади происходит реальный пожар, потоп и распиливание двери. Для идеальной картинки был проведен целый день репетиций, чтобы актеры привыкли к спецэффектам.

ajax protection imperfect world

Нам нужен был Идеальный факап. Все «неприятности» должны были случиться как в жизни — в один момент. Но когда Игнас на площадке, то чувствуешь себя так же безопасно, как когда у тебя дома Ajax.Виктория Клочкова
бренд-лидерка Fedoriv Agency

ajax protection imperfect world

Продвижение: фокус на мультиканальность

Партнером Ajax по продвижению на внешних каналах стал рекламно-коммуникационный холдинг NCG, который распространяет коммуникацию в столице и регионах в Днепре, Львове, Одессе и Харькове. Специалисты NCG разработали эконометрическую модель, на основе которой сформировали четкий медиаплан для наиболее качественного и широкого охвата рекламной кампании. Партнером по аналитике в рамках проекта также стало медиаагентство New Age.

Стратегия продвижения предполагает максимально эффективное присутствие Ajax на всех возможных каналах и в разных форматах, с учетом контекста и психологических триггеров/уровня «прогретости», когда аудитория максимально готова задуматься о вопросах безопасности. В рамках кампании запускаются:

  • 20-секундный ролик на восьми телеканалах (StarLightMedia & 1+1 Media);
  • три 15-секундных продуктовых ролика для digital-каналов;
  • наружная реклама на LED-экранах и бордах в городах-миллионниках и в регионах;
  • три радиосюжета на топовых радиостанциях страны;
  • аудио- и визуальное размещение на платформах Twitter и Spotify;
  • аудиореклама в YouTube;
  • реклама на карбордах (LED-экраны на такси);
  • аудиореклама в крупнейших продовольственных и строительных супермаркетах;
  • реклама на стриминговом сервисе MEGOGO во время футбольных матчей и боя Александра Усика с Энтони Джошуа;
  • поддержка кампании в соцсетях через инфлюенсеров.

 

Цель этой кампании — максимизация формирования знания и конверсия знания потребителей в пользователей системами Ajax. Для этого мы разработали не просто медиастратегию, мы сделали ее наиболее эффективной в современном мире. Она включает как широкие каналы коммуникации, так и узко таргетированные каналы — те, что взаимодействуют с аудиторией, которую невозможно охватить размещением на телевидении. Синергия таких каналов эффективно и мощно влияете на привлечение аудитории и повышение продаж бренда.Дмитрий Катрич
Business Development Director рекламно-коммуникационного холдинга NCG

Ко-промо с партнерами

Поскольку Ajax Systems по своей бизнес-модели не продает продукт конечным потребителям напрямую, в реализации проектов, в том числе маркетинговых, участвуют партнеры — охранные компании и дилеры. Поэтому во всех фокусных регионах ключевые партнеры также активно вовлечены в новую коммуникационную кампанию в рамках ко-промо.

Таким образом, Ajax продвигает не только свой бренд, но и помогает развиваться партнерам. В комплексе проект становится драйвером всей категории безопасности.


Credits:

    • Client — Ajax Systems
    • Chief Marketing Officer — Валентин Гриценко
    • Head of Content — Йонас Рожков
    • Art Director — Дарья Невежина
    • Visual Designer — Иван Гурин

    Fedoriv Agency

    • Agency — Fedoriv Agency
    • Бренд-лидерка — Виктория Клочкова
    • Стратег/копирайтер — Андрей Латанский
    • Копирайтерка — Анастасия Дудченко
    • Арт–директорка — Ольга Пожарская
    • Стратегиня — Евгения Благовестная
    • Проектная менеджерка — Ирина Деняк
    • Продакшн-студия — No Stars
    • Режиссер — Игнас Йонинас
    • Оператор — Елена Чеховская
    • Исполнительный продюсер — Дарья Волгина
    • Линейный продюсер — Антонина Патраманська
    • Ассистент продюсера — Валерия Гаврилова
    • Продакшн менеджер — Антон Вакуленко
    • Кастинг — Юлия Гультяева
    • Художник-постановщик — Наталья Маховская
    • Стиль — Светлана Цилик
    • SFX — Ольга Маркова
    • Режиссер монтажа — Виктор Лисин
    • Цветокоррекция — Марина Ткаченко
    • Постпродакшн — Coffee Post
    • Саунд-дизайн — Александр Пустарнаков
    • Музыка — Иоганн Себастьян Бах
    • Исполнитель — Владислав Солодовников

    NCG

    • Key account Manager – Ольга Богашко
    • Client service Director – Алла Борщ
    • Strategic Lead – Елена Бурова
    • OOH Media Manager – Максим Сивченко
    • Data and planning Head – Виталий Кот
    • Media planning – Екатерина Голубовская
    • Digital Media Head – Елена Бармак
    • Performance Head – Иванна Оласюк

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: