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Valentin Hrytsenko, Directeur général du marketing chez Ajax Systems
Pendant si longtemps, le secteur de la sécurité a ignoré les utilisateurs, en se concentrant uniquement sur les installateurs professionnels et les sociétés de sécurité. On croyait que c’était à ces derniers de se soucier de satisfaire les clients et que seuls les mauvais produits avaient besoin de campagnes de marketing. L’équipe marketing d’Ajax Systems a brisé ce mythe. En sept ans, le marketing a permis à l’entreprise de se développer : la start-up née dans un garage est devenue l’un des leaders du marché mondial et le plus grand fabricant de systèmes de sécurité en Europe.Comment faisons-nous ?
Le marketing est une question de profondeur
Le marketing a toujours occupé une petite place dans le secteur de la sécurité. Pour la plupart des fabricants, le marketing consiste à rédiger des instructions, à soigner l’emballage, à publier des photos dans un magazine ou à monter un stand dans un salon professionnel. Toutes les activités n’étaient réservées qu’aux professionnels. Personne ne se préoccupait de l’expérience utilisateur,personne n’est allé en profondeur.
Nous avons réalisé que l’utilisateur final a besoin de simplicité d’utilisation, comme lorsqu’il utilise un iPhone ou une Tesla. Nous avons pu montrer qu’un système de sécurité domestique est un article aussi habituel qu’une bouilloire électrique ou une machine à laver. Et que son utilisation doit être facile, claire et agréable.
Contrairement à l’ancienne vision du marché, nous avons fait de l’expérience utilisateur notre priorité. Dans le même temps, nous nous sommes souciés de l’expérience des installateurs professionnels, parce que pour eux Ajax ne représente plus un simple matériel.Tout d’abord, c’est un outil pour développer leur activité. Nous avons démontré qu’un produit professionnel pouvait être en même temps pratique pour les utilisateurs finaux.
Nous avons complètement réinventé la marque d’un système de sécurité et commencé à parler des alarmes antivol avec passion. Nous avons inventé une nouvelle approche du marché de la sécurité. Selon laquelle, une description de produit n’est pas une liste ennuyeuse de caractéristiques techniques. Au contraire, il s’agit de matériels avec une conception réfléchie, des vidéos d’instruction et des pages, contenant des informations sur les produits, affichées sur le site web. Nous avons prouvé que les publicités pour un système de sécurité peuvent être attrayantes sans intimider les clients.
Par opposition à une stratégie traditionnelle ou intimidante, l’équipe d’Ajax Systems a créé une vidéo artistique avec le slogan « L’art de défendre »
La marque Ajax s’est distinguée par sa fiabilité, son design et son style en matière de communication. Nous étions courageux et audacieux. Et cela a fonctionné. Lorsque les gens commencent à utiliser Ajax, ils tombent immédiatement amoureux du produit. Cela est confirmé par le niveau élevé de notre NPS, 87,5%.
Cela est devenu possible grâce à la formidable « agence marketing interne » d’Ajax Systems, comprenant plus de 60 spécialistes. Nous sommes en train de renforcer notre équipe interne, d’étudier le secteur en profondeur et d’élaborer les solutions les plus efficaces pour développer le marché à l’échelle mondiale.
Customer journey
Nous avons réalisé que pour devenir la marque numéro 1 dans le monde, il ne suffisait pas de se concentrer sur un public professionnel. Pour satisfaire le client final, nous devons étudier et comprendre comment les gens arrivent généralement à la décision qu’ils ont besoin d’une alarme anti-intrusion. Comment ils le choisissent, quelles sont leurs fonctionnalités préférées, comment ils étudient le produit. Ainsi, Ajax Systems est devenu la première marque professionnelle à travailler à la fois avec les professionnels et les utilisateurs finaux.
Nous avons commencé à travailler avec les résultats de recherche, les avis sur les produits, la présence dans les médias et les réactions, nous avons commencé à faire du marketing d’influence, etc. Après tout, selon les statistiques, plus de la moitié des utilisateurs en ligne lisent au moins quatre avis avant d’acheter un produit (Bizrate Insights, 2021).
Dans le même temps, nous avons investi dans le développement du site, amélioré et affiné chaque section, son emplacement et son contenu. Nous l’avons rendu plus humain. Au lieu de créer une page de spécifications de produits, nous racontons la véritable histoire de la création d’un dispositif.
Aujourd’hui le site web d’Ajax Systems est un canal de promotion complet. Pour nos marchés cibles, nous avons créé un entonnoir de vente numérique, où les acheteurs intéressés se rendent directement chez les partenaires d’Ajax pour acheter nos produits. Nous avons soigneusement préparé chaque étape pour que l’utilisateur puisse naviguer facilement : depuis le moment où il ouvre le site et découvre le produit jusqu’au moment où il demande une autorisation et envoie une demande à un partenaire Ajax pour acheter un système. En particulier, nous avons créé une section distincte « Où acheter » avec une liste d’installateurs et de distributeurs officiels d’Ajax dans le monde entier.
Parallèlement nous continuons à soutenir les professionnels. Par exemple, nous avons développé un calculateur de durée de vie de la batterie de l’appareil et un configurateur en ligne, avec lequel le client final ou l’installateur peut estimer le nombre de détecteurs nécessaires dans une installation particulière (maintenant utilisé par plus de 10 000 personnes chaque mois).
La valeur de l’expérience
La marque Ajax est sans équivalent : nous détenons une part de marché significative de plus de 10% dans de nombreux pays. Ajax n’a pas de concurrent mondial unique et chaque région est unique en termes de concurrents et de demandes des utilisateurs.C’est pourquoi de nombreuses solutions et produits Ajax sont développés pour répondre aux besoins d’un marché spécifique. Par exemple, en Italie, nous nous concentrons sur la sécurité extérieure, pour les utilisateurs britanniques il est crucial de réduire les déclenchements intempestifs, pour les pays scandinaves la priorité est la sécurité incendie, et en Afrique du Sud la stabilité de la communication entre les systèmes de sécurité et les centres de télésurveillance. Nous trouvons des solutions à des problèmes locaux qui sont ensuite utiles à d’autres marchés.
Cette expérience nous permet de construire une véritable plateforme mondiale d’expertise en matière de sécurité et de développer le secteur. Le site d’Ajax Systems est plein de contenu utile pour l’ensemble de l’industrie. Nous y partageons des exemples d’applications intéressantes des systèmes sur un marché en montrant le potentiel qu’ils représentent pour d’autres. Récemment, notre équipe a lancé la rubrique « Témoignages clients », où nous présentons des exemples originaux d’applications Ajax. On y trouve par exemple des projets pour le Musée d’histoire et d’art en Ukraine, pour la station de recherche polaire en Antarctique et pour un site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO en Norvège. Nous organisons des formations pour nos partenaires, partageons notre expertise et nos réussites avec le marché. Et tous ces matériaux sont publics, contrairement aux sites concurrents.
Lire les témoignages de clients
Avec cette approche, nous recevons un niveau élevé de trafic sur le site, avec une couverture de 300 000 visiteurs par mois, soit plus que ce que certains concurrents reçoivent en un an. Chaque mois, les partenaires sur les marchés principaux reçoivent plus de 400 commandes (leads) via le site web Ajax.
Marketing multicanaux
Dès le début, Ajax Systems a été une entreprise à l’ADN numérique. Au fil du temps, nous avons étendu nos communications à d’autres canaux et commencé à lancer des campagnes complètes. Nous impliquons nos partenaires dans tous les types de communication, en leur fournissant des outils supplémentaires pour développer leur activité. Chaque projet de promotion en coopération avec les partenaires est une solution complète de l’équipe de marketing d’Ajax Systems : design, contenu et conseils professionnels.
Soutien des partenaires
Aujourd’hui, Ajax Systems dispose d’une équipe chargée de trouver de nouveaux partenaires et de renforcer la collaboration avec les partenaires existants. Pour ce faire, nous organisons des événements hors ligne, des formations, des séminaires, des webinaires, nous participons à des salons professionnels et nous certifions nos partenaires. Nous avons également établi récemment une académie professionnelle où nous rassemblons des informations utiles pour ceux qui travaillent avec des systèmes Ajax. Bientôt, nous lancerons un véritable programme de partenariat pour organiser des projets/promotions communs afin d’augmenter le montant moyen des commandes.
Ambassadeurs de la marque
Un autre outil de communication puissant d’Ajax sont les campagnes publicitaires créatives pour attirer les utilisateurs finaux et les partenaires. Par exemple, le boxeur professionnel Oleksandr Usyk, champion du monde incontesté des poids lourds, est devenu notre ambassadeur pour le marché ukrainien. Grâce à cette coopération, les demandes de marques ont déjà augmenté de 22 % en un mois. Ou encore avec notre campagne en Italie avec Andriy Shevchenko, le grand footballeur des années 2000, nous avons atteint plus de 10 millions d’audience cible et des ventes record dans la région. La campagne a permis à Ajax de quasiment doubler sa croissance en Italie par rapport à l’année précédente, malgré la situation difficile du marché due à la COVID en 2020.
Principaux canaux de communication
Pour chaque lancement d’un nouveau produit ou projet, nous préparons notre propre contenu, que nous diffusons par tous les canaux de communication possibles. La stratégie est toujours construite de manière à ce qu’un utilisateur ou un partenaire potentiel interagisse plusieurs fois avec le message : via des blogs, des pages de réseaux sociaux, des e-mails marketing, des publicités numériques, en ligne et imprimées, de la publicité extérieure, etc. Nos canaux de communication nous donnent la possibilité non seulement de montrer le produit, mais aussi de décrire plus en détail ses avantages et de transmettre les messages nécessaires.
Campagnes de marque
Nous avons lancé notre première campagne 360° « Votre protection dans un monde imparfait » sur le marché intérieur ukrainien. L’objectif de la campagne était de faire d’Ajax un synonyme de sécurité et de créer un lien évident entre Ajax et le concept de système de sécurité pour notre public cible. La promotion était basée sur une publicité télévisée, qui a ensuite été réutilisée dans des publicités de produits, des supports pour les canaux numériques, des publicités extérieures et radio et des réseaux sociaux grâce au soutien efficace d’influenceurs. Grâce aux multiples canaux utilisés et à l’approche créative non conventionnelle pour le secteur, la campagnea finalement donné lieu à 72 millions de vues. Des dizaines d’entreprises de sécurité et de distributeurs Ajax ont rejoint la promotion.Le projet est devenu le moteur de l’ensemble du secteur de la sécurité. En 2021, la marque Ajax est devenue l’un des leaders de la croissance de la notoriété parmi toutes les entreprises ukrainiennes incluses dans l’étude. En général, en Ukraine, les gens ont commencé à associer Ajax à la sécurité. Paradoxalement, les statistiques montrent qu’en Ukraine, Ajax est l’équipe de football la plus recherchée. Mais nous savons tous que ceux qui cherchent Ajax ne cherchent pas le club de football.
Special Event est l’événement en ligne le plus important pour Ajax
Au début de 2020, nous avons réalisé qu’en raison de la pandémie, nous ne pouvions présenter les nouveaux produits qu’en ligne. Encore une fois, nous avons été inspirés par des géants de la technologie comme Apple et Google et avons décidé de proposer quelque chose d’absolument nouveau pour le secteur de la sécurité. Une présentation en ligne de produits à grande échelle destinée à un public professionnel est née de cet aperçu.
C’est alors que nous avons réalisé pour la première fois qu’en ligne nous pouvions présenter de nouveaux produits à des dizaines de milliers de professionnels et de passionnés de la marque. Nous avons réussi à réaliser une présentation globale, détaillée et riche en contenu graphiquee. Les membres de l’équipe Ajax ont parlé des caractéristiques et des défis qui ont présidé à la création des nouveaux produits, en démontrant comment ils peuvent être appliqués par les installateurs. Ce format a augmenté l’intérêt pour le marché, encouragé les discussions entre spécialistes et généré une forte présence sur les réseaux sociaux et les médias de masse. L’événement a eu un impact beaucoup plus fort qu’un simple communiqué de presse ou une vidéo promotionnelle.
La première édition du Special Event a été suivie par plus de 50 000 professionnels de la sécurité dans le monde entier. Les partenaires de différents pays ont été très enthousiastes et nous ont envoyé des commentaires positifs. Par exemple, un grand distributeur français d’équipements de sécurité nous a écrit : « Nous sommes sur le marché depuis plus de 20 ans, mais c’est la première fois que nous voyons quelque chose de ce genre. Vous êtes génial ! » En conséquence, nous sommes passés de la présentation d’un seul produit au lancement de plusieurs produits simultanément une fois par an. Depuis lors, le processus de préparation de Special Event est devenu l’un des projets les plus importants de l’équipe marketing Ajax.
Les deux événements Special Events suivants ont été visionnés environ un million de fois. À chaque fois, nous avons élevé le niveau de la présentation et de la créativité, car il est important pour nous de surprendre notre public. L’équipe Ajax Systems ne s’est pas arrêtée aux présentations en ligne. Nous avons commencé à impliquer des partenaires dans l’organisation d’événements régionaux. Environ 400 professionnels y sont invités pour regarder Special Event et discuter avec des spécialistes d’Ajax. Plus de 1 500 professionnels du secteur de la sécurité ont assisté aux événements que nous avons organisés en Espagne, en Italie, en France, aux Pays-Bas, au Canada, en Australie, en Scandinavie, en Ukraine et dans d’autres régions.
Chaque Special Event devient une plateforme de communication à part entière. C’est comme une base de données de contenu de qualité remplie d’informations sur les produits présentés. Cette base est ensuite diffusée dans tous nos canaux de communication : articles de blog, newsletters pour les partenaires, vidéos de produits, contenus visuels et textuels pour les réseaux sociaux, le numérique, les médias, etc. Chaque Special Event est comme une campagne marketing à 360° pour les nouveaux produits.
Certains de nos collègues du marché ont également été fascinés par l’idée d’un format de présentation en ligne et ont essayé de réaliser leurs propres présentations vidéo. Pour l’instant, ils ont copié des solutions toutes faites, mais nous constatons que c’est une tendance qui stimule le marché.
Cette année Ajax Special Event : Zone de confort a eu lieu le 11 octobre. Malgré tout, la présentation a été filmée en Ukraine avec la participation de notre équipe principale et de représentants d’autres bureaux locaux. L’événement prendra de l’ampleur, tant en termes de produits présentés que sur le plan géographique. La présentation en ligne a été diffusée en 19 langues dans le monde entier. Au cours de la première semaine, Special Event : Zone de confort a été vu plus de 30 000 fois par des professionnels de la sécurité et des admirateurs de la marque. Des milliers de partenaires Ajax ont assisté à des événements hors ligne dans 27 pays, un record absolu en termes de taille et d’importance pour le secteur.
Ajax Systems est allé au-delà de la sécurité et a présenté des dispositifs et des solutions logicielles entièrement nouveaux pour le confort quotidien des utilisateurs et la réussite commerciale des partenaires. Parmi les produits présentés, on trouve des appareils de confort et de productivité, une ligne de détecteurs d’incendie et des mises à jour logicielles.
Toutes les activités marketing Ajax visent à combattre l’indifférence des utilisateurs dans le choix des systèmes de sécurité. Nous voulons stimuler la demande d’une expérience numérique pratique dans l’utilisation quotidienne d’un système. C’est notre Océan Bleu et nous sommes convaincus qu’avec nos partenaires, nous serons en mesure de changer le marché et de vendre des systèmes de sécurité sur la même étagère que les smartphones et autres dispositifs.
Enfin, nous tenons à souligner que le succès international de l’entreprise et la croissance rapide de la demande de systèmes de sécurité Ajax sont le résultat du travail commun de tous les départements. Nous offrons un produit de qualité supérieure qui rivalise technologiquement avec les géants du secteur de la sécurité. Nous établissons des relations solides avec nos partenaires, ce qui nous permet de nous développer à l’échelle mondiale : aujourd’hui, Ajax est vendu dans 130 pays. L’équipe marketing consacre du temps et de l’énergie à faire en sorte que l’utilisateur apprenne à connaître notre marque et dise « Je veux Ajax ». Grâce à tout cela, les précommandes des nouveaux appareils sont chaque fois complètes six mois à l’avance. Nous sommes convaincus qu’il est impossible d’y parvenir simplement avec un bon produit.
