Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems

Индустрия безопасности долго игнорировала интересы пользователей и фокусировалась только на профессиональных инженерах монтажа и охранных компаниях. Считалось, что именно они должны думать об удовлетворении потребностей клиента, а маркетинг нужен только плохим продуктам. Разрушая эти мифы, маркетинг-команда Ajax Systems помогла компании за семь лет вырасти из локального гараж-стартапа в одного из глобальных лидеров рынка, крупнейшего производителя охранных систем в Европе. Как нам это удается?

Маркетинг — это глубина

В индустрии безопасности маркетинг всегда имел слабую позицию. Для большинства производителей маркетинг — это сделать инструкцию, упаковку, разместить макет в журнале и поставить стенд на мероприятии. Все активности всегда были сфокусированы только на профессиональной аудитории. Никто не интересовался опытом конечного потребителя, никто не копал в глубину.

Мы определили, что конечный пользователь хочет простого и понятного опыта использования, как с iPhone или Tesla. И показали, что система безопасности — это такая же обычная вещь дома, как электрочайник или стиральная машина. И что управление ею может и должно быть легким, понятным и приятным.

Поэтому, идя наперекор устаревшим взглядам рынка, мы ставим опыт конечного клиента на первое место. При этом также думаем об инженерах монтажа, ведь Ajax для них уже является не просто удобным железом, но, в первую очередь, инструментом для масштабирования собственного бизнеса. Мы доказываем, что профессиональный продукт может быть профессиональным и удобным для конечных пользователей.

Мы полностью переосмыслили то, каким должен быть бренд системы безопасности и заговорили о сигнализации со страстью. Сформировали уникальный для рынка безопасности подход, где описание продукта — это не скучный список технических характеристик, а эстетические дизайн-материалы, видео-инструкции, содержательные страницы продукта на сайте. И доказали — реклама систем безопасности может заинтересовать, а не устрашать потребителя.

Вместо типичной рекламы со стратегией устрашения команда Ajax Systems создала художественное lifestyle-видео со слоганом «Искусство защищать»

Бренд Ajax отличался надежностью, дизайном, стилем коммуникации. Мы были смелы в подходах, а иногда и немного дерзки. И это сработало. Как только человек начинал пользоваться Ajax, он по-настоящему влюблялся в продукт. Это подтверждают наши высокие показатели NPS — 87,5%.

Это стало возможным благодаря работе крупного «инхаус-агентства» Ajax Systems, которое насчитывает уже более 60 специалистов. У нас есть возможность развивать внутреннюю команду, глубоко понимать бизнес и разрабатывать наиболее эффективные решения для глобального роста бренда.

Сustomer journey

Мы понимали: чтобы стать брендом №1 в мире, мало фокуса только на профессиональной аудитории. В то же время, чтобы угодить конечным пользователям и побуждать их покупать Ajax, сначала нужно было определить, как человек вообще приходит к тому, что ему нужна сигнализация. Как он ее выбирает, сравнивает, изучает. Так Ajax Systems стал одним из первых профессиональных брендов, начавших параллельно работать с профессиональной аудиторией и конечными пользователями.

Мы запустили работу с поисковой выдачей, отзывами о продукте, обзорами и присутствием в медиа, начали прокачивать направление инфлюэнсер-маркетинга. Ведь по статистике более половины онлайн-пользователей читают по меньшей мере четыре отзыва о продукте перед покупкой (Bizrate Insights, 2021).

Параллельно вкладывались в разработку сайта, совершенствуя и отшлифовывая каждый раздел, его расположение и контент. Сделали его более человечным. Там, где могла бы быть просто страница со спецификацией продукта, мы рассказывали настоящую историю девайса.

Сегодня сайт Ajax Systems представляет собой комплексный канал продвижения. Для фокусных рынков мы выстроили диджитал-воронку продаж, где заинтересованные покупатели приходят за продуктом напрямую к партнерам Ajax. Мы продумали и отработали каждый шаг, чтобы пользователь мог легко ориентироваться с момента попадания на сайт, знакомства с продуктом до авторизации и формы запроса на систему у партнера Ajax. В частности, создали отдельный блок «Где купить» с перечнем официальных инсталляторов и дистрибьюторов Ajax по всему миру.

В то же время мы продолжаем помогать профессиональной аудитории. К примеру, разработали калькуляторы автономной работы устройств и онлайн-конфигуратор, с помощью которого конечный клиент или установщик может оценить нужное количество датчиков для конкретного объекта, — им пользуется более 10 000 человек ежемесячно.

Ценность в экспертизе

Уникальность бренда Ajax состоит в том, что во многих странах мы занимаем существенную долю рынка — более 10%. Единого глобального конкурента для Ajax не существует, и каждый регион является исключительным с точки зрения конкурентов и запросов пользователей. Поэтому многие решения и продукты Ajax разрабатываются под запросы отдельного рынка. К примеру, в Италии мы делаем акцент на уличной безопасности, для британцев важно минимизировать ложные тревоги, для Скандинавии в приоритете пожарная безопасность, а в Южной Африке — стабильность связи систем безопасности со станциями мониторинга тревог. Мы решаем локальную задачу, которая действительно полезна и для других рынков.

Этот опыт позволяет нам выстроить глобальную платформу по экспертизе безопасности и развивать отрасль. Мы насыщаем сайт Ajax Systems полезным контентом для всей индустрии, рассказываем успешные кейсы с одного рынка и показываем их потенциал для всех остальных. Недавно наша команда также открыла раздел «Истории клиентов», в котором описаны примеры защиты знаковых проектов, среди которых историко-художественный музей в Украине, полярная научная станция в Антарктиде и объект мирового наследия ЮНЕСКО в Норвегии. Мы учим партнеров, делимся экспертизой и успешными кейсами на рынке. И все это — в открытом доступе, в отличие от сайтов конкурентов.

Читать истории клиентов

Действенность такого подхода подтверждается высоким трафиком на сайте — в среднем 300 000 посетителей в месяц, что больше, чем у некоторых конкурентов за целый год. Ежемесячно более 400 заказов клиентов (лидов) для партнеров на фокусных рынках приходят именно с сайта Ajax.

Мультиканальность

Ajax Systems с самого начала была digital-DNA компанией, но впоследствии мы расширили коммуникацию на другие каналы и начали запускать полноценные кампании на массовую аудиторию и профессионалов. Ко всем коммуникациям мы привлекаем партнеров, предоставляя им дополнительные инструменты для масштабирования бизнеса. Каждое ко-промо — это комплексное решение от маркетинг-команды Ajax Systems с готовым дизайном, контентом и профессиональным консалтингом.

Поддержка партнеров
Так, у Ajax Systems есть отдельное подразделение, которое работает над привлечением новых партнеров и развитием существующих. Для этого мы организовываем офлайн-мероприятия, тренинги, семинары, road show, вебинары, участвуем в выставках, проводим сертификацию наших партнеров. Недавно открыли профессиональную академию, где аккумулируем полезную информацию для работы с системами Ajax. А скоро планируем запустить полноценную партнерскую программу для организации совместных проектов/акций для увеличения среднего чека.

Амбассадоры бренда
Отдельный мощный инструмент коммуникации Ajax — креативные брендовые кампании для привлечения партнеров и пользователей. К примеру, на украинском рынке нашим амбассадором стал профессиональный боксер Александр Усик, абсолютный чемпион мира в тяжелом весе. Благодаря сотрудничеству, брендовые запросы выросли на 22% всего за месяц. Также с помощью нашей кампании в Италии с Андреем Шевченко, культовым футболистом 2000-х, мы охватили более 10 миллионов целевой аудитории и вышли на рекордные продажи в регионе. Кампания помогла Ajax продемонстрировать почти двойной рост в Италии по сравнению с предыдущим годом, несмотря на тяжелую ситуацию на рынке из-за ковида в 2020 году.

Собственные каналы — основа всех коммуникаций
Под каждый релиз продукта или нового проекта мы готовим собственный контент, который в дальнейшем распространяем по всем каналам коммуникации. Стратегия каждый раз выстраивается так, чтобы потенциальный пользователь или партнер взаимодействовал с месседжем не один раз: блог, страницы в социальных сетях, email-маркетинг, диджитал-реклама, онлайн и печатные медиа, наружная реклама и т. д. Собственные каналы коммуникации позволяют нам не просто показать продукт, а более подробно описать его преимущества и донести необходимые месседжи.

Брендовые кампании
Первую кампанию 360° «Твоя защита от неидеального мира» мы запустили на домашнем рынке, в Украине. Ее целью было сделать Ajax синонимом категории безопасности и сформировать четкую связь у целевой аудитории: «если система безопасности — то Ajax». В основе промо был имиджевый ТВ-ролик, который далее воспроизводился в продуктовых роликах, материалах для digital-каналов, наружной рекламе и радио, а также в активной поддержке в соцсетях через инфлюэнсеров. Благодаря мультиканальности и нестандартному для индустрии креативу, кампания в результате принесла 72 миллиона показов, а десятки охранных компаний и дилеров Ajax присоединились к партнерскому промо. В комплексе, проект стал драйвером всей категории безопасности. В 2021 году бренд Ajax стал одним из лидеров по росту узнаваемости среди всех украинских компаний, включенных в исследование. В общем категория в Украине начала ассоциироваться именно с Ajax. Так, по иронии, статистика показывает, что украинцы больше всего гуглят клуб AJAX среди всех футбольных клубов. Но ведь все мы знаем, что ищут не футбол.

Special Event — главное онлайн-событие от Ajax

В начале 2020 года мы поняли, что из-за пандемии можем рассказать о новых продуктах только в онлайн-формате. Мы вдохновились мировыми технологическими гигантами, такими как Apple и Google, и решили привнести что-то совершенно новое для отрасли безопасности — масштабное продуктовое онлайн-шоу для профессиональной аудитории.

Тогда мы впервые убедились, что именно онлайн дает нам возможность рассказать сильные истории новинок одновременно для десятков тысяч профессионалов и ценителей бренда. Нам удалось сделать это максимально детально, глобально и насыщенно графикой и контентом. Из первых уст, персонально от членов команды, мы рассказали о предпосылках и вызовах, которые ставили перед продуктами, а также о том, как их смогут применить инсталляторы. Этот формат, который разжигает интерес на рынке, побуждает активные обсуждения, генерирует присутствие в социальных сетях и медиа — это привлекает гораздо больше, чем просто пресс-релиз, вебинар или промо-ролик.

Первый Special Event посмотрели более 50 000 профессионалов по безопасности во всем мире. Партнеры из разных стран были в восторге и посылали нам восторженные отзывы. Мы помним, как крупный французский дистрибьютор охранного оборудования написал: «Я уже 20 лет на рынке, но такое вижу впервые. Вы — огонь!» В результате мы перешли от презентаций отдельных продуктов к нескольким мощным мультирелизам в год. С тех пор съемки Special Event — один из крупнейших проектов маркетинга команды Ajax.

Следующие два Special Events вместе собрали почти миллион просмотров. Каждый раз мы поднимали планку по подаче и креативу выше и выше, ведь нам важно удивлять свою аудиторию. Команда Ajax Systems не перестала делать онлайн-презентацию. Мы начали привлекать партнеров к организации локальных мероприятий, каждое из которых собирает до 400 профессионалов для просмотра Special Event и общения со специалистами Ajax Systems. Более 1500 профессионалов индустрии безопасности посетили наши продуктовые инвенты в Испании, Италии, Франции, Нидерландах, Канаде, Австралии, Скандинавских странах, Украине и других регионах.

Каждый Special Event становится отдельной коммуникационной платформой — это огромная база качественного контента с полной информацией обо всех представленных продуктах. Платформа продолжает распространяться во всех наших каналах: это статьи для блога, рассылки для партнеров, продуктовые ролики, визуальный и текстовый контент для социальных сетей, диджитала, медиа и т. д. Таким образом, Special Event каждый раз становиться полноценной 360° кампанией новых продуктов.

Некоторые из наших коллег по рынку также увлеклись идеей онлайн-формата и попытались сделать свои видеопрезентации. И хотя они в большинстве случаев копируют готовые решения, мы уже видим, что это драйвит рынок.

В этом году Ajax Special Event: Зона комфорта состоялся 11 октября. Несмотря ни на что, съемки шоу проходили в Украине при участии нашей HQ команды и представителей локальных офисов. Масштаб ивента увеличится как в географии, так и в разнообразии представленных продуктов. Онлайн-презентация транслировалась на 19 языках по всему миру. Только за первую неделю Special Event: Зона комфорта собрал более 30 000 просмотров от профессионалов по безопасности и ценителей бренда. Тысячи партнеров Ajax посетили наши офлайн-ивенты в 27 странах мира — это абсолютный рекорд по масштабу и ценности для отрасли.

Ajax Systems вышла за рамки безопасности и показала совершенно новые устройства и программные решения для ежедневного комфорта пользователей и эффективной бизнес-деятельности партнеров. Среди представленных новинок — девайсы для комфорта и производительности, линейка пожарных датчиков и программные обновления.

Все маркетинг-активности Ajax направлены на борьбу с безразличием пользователя в выборе систем безопасности. Мы формируем запрос на удобный цифровой опыт в ежедневном использовании системы. Это наш голубой океан, и мы уверены, что вместе с партнерами нам удастся изменить рынок и поставить системы безопасности на одну полку со смартфонами и прочими гаджетами. 

В заключение подчеркну: международный успех компании и стремительный рост спроса на системы безопасности Ajax являются результатом совместной работы всех департаментов. Мы производим очень качественный продукт, который технологически конкурирует с мастодонтами бизнеса безопасности. Строим надежные отношения с партнерами, что позволяет нам масштабироваться глобально. Сегодня Ajax продается уже в 130 странах мира. А маркетинг-команда прилагает максимум времени и усилий, чтобы пользователь обратил на нас внимание и сказал «Хочу Ajax». Все это в комплексе каждый раз обеспечивает нам sold-out предзаказов на новые устройства на полгода вперед. Уверен, этого невозможно добиться, имея просто хороший продукт.