Deutschland
Valentine Hrytsenko, Vertriebsleiter von Ajax Systems
Die Sicherheitsbranche hat die Interessen der Benutzer lange Zeit ignoriert und sich nur auf professionelle Installateure und Sicherheitsunternehmen konzentriert. Es wurde angenommen, dass Letztere sich um die Zufriedenheit der Kunden kümmern sollten, und dass nur schlechte Produkte Marketing benötigen. Das Marketingteam von Ajax Systems hat mit diesen Mythen aufgeräumt. In sieben Jahren hat sich das Unternehmen von einem lokalen Garagen-Startup zu einem der Weltmarktführer und dem größten Hersteller von Sicherheitssystemen in Europa entwickelt. Wie haben wir das geschafft?
Marketing steht für Tiefe
Marketing hat schon immer in der Sicherheitsbranche eine schwache Rolle gespielt. Die meisten Hersteller sehen die Aufgaben des Marketings darin, Anleitungen und Verpackungen zu erstellen, Werbungen in Zeitschriften zu platzieren oder Stände für die Messen aufzubauen. Alle Aktivitäten haben sich immer nur an Fachleute gerichtet. Niemand war an der Benutzererfahrung interessiert, niemand hat tiefer hineingeschaut.
Wir haben festgestellt, dass der Endbenutzer eine einfache und intuitive Benutzererfahrung wünscht, wie z. B. bei iPhone oder Tesla. Wir konnten zeigen, dass ein Haussicherheitssystem ein so selbstverständliches Element wie ein Wasserkocher oder eine Waschmaschine ist. Und dass seine Verwendung einfach, klar und angenehm sein kann und soll.
Im Gegensatz zu veralteten Ansichten des Marktes haben wir die Benutzererfahrung zu unserer Priorität gemacht. Gleichzeitig war uns die Erfahrung der Installateure wichtig, denn Ajax ist für sie schon mehr als nur praktische Hardware. Es ist vor allem ein Werkzeug zur Erweiterung ihres Geschäfts. Wir beweisen, dass ein professionelles Produkt sowohl professionell als auch praktisch für Endbenutzer sein kann.
Wir haben das Konzept eines Sicherheitssystems komplett neu gestaltet und angefangen, mit Leidenschaft über Alarmanlagen zu sprechen. Dadurch haben wir einen einzigartigen Ansatz für den Sicherheitsmarkt entwickelt. Dieser Ansatz bedeutet, dass eine Produktbeschreibung keine langweilige Liste technischer Merkmale sein muss. Stattdessen handelt es sich um Materialien mit ästhetischem Design, Videoanleitungen und informative Produktseiten auf der Website. Wir haben gezeigt, dass Werbung für Sicherheitssysteme interessant sein kann, ohne Kunden zu verschrecken.
Anstelle einer typischen, erschreckenden Werbung hat das Team von Ajax Systems ein künstlerisches Lifestyle-Video mit dem Slogan „Wenn Sicherheit zu Kunst wird“ erstellt
Die Ajax-Marke zeichnete sich durch Zuverlässigkeit, Design und Kommunikationsstil aus. Wir waren mutig und entschlossen. Und es hat geklappt. Nun, wenn Menschen anfangen, Ajax zu verwenden, verlieben sie sich sofort in das Produkt. Dies wird durch das hohe Niveau unseres NPS von 87,5 % bestätigt.
Möglich wurde dies durch das große „hausinterne Büro“ von Ajax Systems, zu dem bereits mehr als 60 Spezialisten gehören. Wir können unser internes Team weiterentwickeln, das Geschäft tief verstehen und die effektivsten Lösungen für das globale Wachstum der Marke erarbeiten.
Customer Journey
Wir haben verstanden, dass es nicht ausreicht, sich nur auf das Fachpublikum zu konzentrieren, um die Marke Nr. 1 der Welt zu werden. Um den Endkunden zufriedenstellen zu können, mussten wir erst einmal feststellen, wie Menschen normalerweise entscheiden, dass sie ein Alarmsystem benötigen. Wie sie es auswählen, vergleichen und recherchieren. Deshalb wurde Ajax Systems die erste professionelle Marke, die sowohl mit Fachleuten als auch mit Endbenutzern zusammenarbeitet.
Unser Team hat begonnen, mit Suchergebnissen, Produktbewertungen, Rezensionen und Medienpräsenz zu arbeiten, ein Influencer-Marketing zu fördern usw. Denn laut Statistik lesen mehr als die Hälfte der Online-Nutzer mindestens vier Bewertungen, bevor sie ein Produkt kaufen (Bizrate Insights, 2021).
Gleichzeitig haben wir in die Entwicklung der Website investiert, jeden Abschnitt, dessen Standort und Inhalte verbessert und verfeinert. Wir haben sie menschlicher gemacht. Anstatt eine Seite mit einer Produktbeschreibung zu erstellen, haben wir die wahre Geschichte des Geräts erzählt.
Die Website von Ajax Systems ist ein umfassender Werbekanal. Für unsere Zielmärkte haben wir einen digitalen Verkaufstrichter erstellt, bei dem interessierte Käufer direkt zu Ajax-Partnern gehen, um Produkte zu kaufen. Wir haben jeden Schritt sorgfältig vorbereitet, damit der Benutzer vom Moment des Zugriffs auf die Website und dem Studium des Produkts bis zur Autorisierung und dem Antragsformular für das System, das an den Ajax-Partner gesendet wird, problemlos navigieren kann. Wir haben sogar eine separate Seite „Verkaufsstellen“ erstellt, in der die offiziellen Ajax-Installateure und -Distributoren auf der ganzen Welt aufgelistet sind.
Gleichzeitig unterstützen wir weiterhin Fachkräfte. So haben wir beispielsweise den Rechner für die Batterielebensdauer von Geräten und ein Online-Konfigurationstool entwickelt, mit denen der Endkunde oder Installateur die Anzahl der für ein bestimmtes System erforderlichen Melder abschätzen kann (das Tool ist mittlerweile von über 10 000 Menschen monatlich verwendet.)
Wertvolles Fachwissen
Die Einzigartigkeit der Ajax-Marke besteht darin, dass wir in vielen Ländern einen bedeutenden Marktanteil mehr als 10 % einnehmen. Ajax hat keinen einzigen globalen Konkurrenten: jede Region ist außergewöhnlich in Bezug auf Konkurrenten und Benutzeranforderungen. Aus diesem Grund werden viele Ajax-Lösungen und -Produkte entwickelt, um die Anforderungen eines bestimmten Marktes zu erfüllen. In Italien konzentrieren wir uns zum Beispiel auf die Sicherheit im Außenbereich. Für britische Benutzer ist es wichtig, Falschalarme zu reduzieren, für die skandinavischen Länder steht der Brandschutz an erster Stelle und in Südafrika wird Wert auf eine stabile Verbindung zwischen Sicherheitssystemen und Leitstellen gelegt. Wir lösen lokale Probleme, die auch für andere Märkte nützlich sind.
Diese Erfahrung ermöglicht es uns, eine globale Plattform für Sicherheitsfachwissen aufzubauen und die Branche weiterzuentwickeln. Wir füllen die Website von Ajax Systems mit Inhalten, die für die gesamte Branche nützlich sind, wir teilen interessante Anwendungsfälle aus einem Markt und zeigen, welches Potenzial sie für andere Märkte darstellen. Vor kurzem hat unser Team den Abschnitt „Kundengeschichten“ gestartet, der Beispiele für den Schutz berühmter Projekte beschreibt, darunter das Museum für Geschichte und Kunst in der Ukraine, die Polarforschungsstation in der Antarktis und ein UNESCO-Weltkulturerbe in Norwegen. Wir schulen unsere Partner, teilen Fachwissen und Erfolgsgeschichten mit dem Markt. Und all diese Materialien sind öffentlich zugänglich, im Gegensatz zu Websites der Konkurrenz.
Mit diesem Ansatz erzielen wir ein hohes Maß an Website-Traffic: durchschnittlich 300 000 Besucher pro Monat, was mehr als bei einigen Konkurrenten in einem ganzen Jahr. Jeden Monat erhalten Partner in Fokus-Märkten mehr als 400 Bestellungen (Leads) von der Ajax-Website.
Mehrkanalfähigkeit
Ajax Systems war von Anfang an ein Unternehmen mit digitaler DNA. Im Laufe der Zeit haben wir unsere Kommunikation auf andere Kanäle ausgeweitet und begonnen, vollwertige Kampagnen zu starten. Wir binden Partner in alle Arten von Kommunikation ein und stellen ihnen zusätzliche Tools zur Verfügung, um ihr Geschäft auszubauen. Jedes Werbeprojekt, das mit den Partnern geteilt wird, ist eine umfassende Lösung des Marketingteams von Ajax Systems mit vorgefertigtem Design, Inhalt und professioneller Beratung.
Unterstützung der Partner
Ajax Systems hat eine separate Abteilung, die daran arbeitet, neue Partner zu gewinnen und die Zusammenarbeit mit bestehenden zu fördern. Dazu organisieren wir Offline-Events, Schulungen, Seminare, Informationsveranstaltungen, Webinare, nehmen an Messen teil und zertifizieren unsere Partner. Außerdem haben wir kürzlich eine professionelle Akademie eröffnet, in der wir nützliche Informationen für die Arbeit mit Ajax-Systemen sammeln. Bald werden wir ein vollwertiges Partnerschaftsprogramm starten, um gemeinsame Projekte/Werbeaktionen zu organisieren, mit denen wir den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen können.
Markenbotschafter
Ein weiteres wirksames Kommunikationstool von Ajax sind kreative Markenkampagnen, die sich auf das Anziehen von Endbenutzern und Partnern richten. So ist zum Beispiel Profiboxer Oleksandr Usyk, der unangefochtene Weltmeister im Schwergewicht, unser Botschafter auf dem ukrainischen Markt geworden. Dank unserer Zusammenarbeit sind die Anfragen für die Marke in einem Monat um 22 % gestiegen. Oder mit unserer Kampagne in Italien mit Andriy Shevchenko, dem legendären Fußballspieler der 2000er Jahre, haben wir über 10 Millionen in der Zielgruppe erreicht und den Verkaufsrekord in der Region erzielt. Durch diese Kampagne konnte Ajax in Italien trotz der Corona-bedingt schwierigen Marktlage im Jahr 2020 ein nahezu doppeltes Wachstum im Vergleich zum Vorjahr schaffen.
Eigene Kanäle als Grundlage der Kommunikation
Für jede Produktveröffentlichung oder jedes neue Projekt bereiten wir unsere Inhalte vor, die wir über alle möglichen Kommunikationskanäle verteilen. Die Strategie ist immer so aufgebaut, dass ein potenzieller Nutzer oder Partner mehrfach mit der Botschaft interagiert: über einen Blog, Social-Media-Seiten, E-Mail-Marketing, digitale Werbung, Online- und Printmedien, Außenwerbung usw. Über unsere eigenen Kommunikationskanäle können wir das Produkt nicht nur zeigen, sondern auch dessen Nutzen näher beschreiben und die notwendigen Botschaften vermitteln.
Markenkampagnen
In unserem Heimatmarkt in der Ukraine haben wir unsere erste 360°-Kampagne „Ihr Schutz in einer unvollkommenen Welt“ gestartet. Das Ziel der Kampagne war es, Ajax zum Synonym für Sicherheit zu machen und für die Zielgruppe eine klare Verbindung zwischen Ajax und dem Konzept des Sicherheitssystems herzustellen. Das Promo-Video basierte auf einem bildreichen TV-Werbespot, der in Produktvideos, Materialien für digitale Kanäle, Außen- und Radiowerbung sowie in den sozialen Medien wiederverwendet wurde. Dank mehrerer Kanäle und der für die Branche unkonventionellen Kreativität erreichte die Kampagne schließlich 72 Millionen Aufrufe und Dutzende von Sicherheitsunternehmen und Ajax-Händlern schlossen sich der Partneraktion an. Das Projekt ist zu einem Impulsgeber für die gesamte Sicherheitsbranche geworden. Im Jahr 2021 wurde die Marke Ajax zu einem der führenden Unternehmen unter den ukrainischen Unternehmen, die in die Untersuchung einbezogen wurden. Im Allgemeinen haben die Menschen in der Ukraine begonnen, die Sicherheitsindustrie mit Ajax zu assoziieren. Ironischerweise zeigen die Statistiken, dass AJAX die meistgesuchte Fußballmannschaft in der Ukraine ist. Aber wir alle wissen, dass diejenigen, die Ajax googeln, nicht nach der Fußballmannschaft suchen.
Special Event ist das wichtigste Online-Event von Ajax
Anfang 2020 mussten wir feststellen, dass wir neue Produkte aufgrund der Pandemie nur online präsentieren können. Wir haben uns erneut von Technologie-Giganten wie Apple und Google inspirieren lassen und beschlossen, etwas völlig Neues in die Sicherheitsbranche einzubringen. Dies hat sich als eine groß angelegte Online-Produktpräsentation für ein Fachpublikum entpuppt.
Damals wurde uns zum ersten Mal klar, dass wir Zehntausenden von Fachleuten und Markenfans gleichzeitig beeindruckende Geschichten über neue Produkte online erzählen können. Wir haben es geschafft, es so detailliert, global, grafisch und inhaltsreich wie möglich zu gestalten. Einige Mitglieder des Ajax-Teams haben über die Bedingungen und Herausforderungen, die bei der Entwicklung der neuen Produkte zu bewältigen waren, berichtet und demonstriert, wie diese von Installateuren angewendet werden können. Dieses Format hat das Interesse am Markt gesteigert, Diskussionen zwischen Fachleuten angeregt und eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken und Massenmedien generiert. Die Veranstaltung hatte eine viel stärkere Wirkung als eine einfache Pressemitteilung oder ein Werbevideo.
Das erste Special Event wurde von über 50 000 Sicherheitsexperten auf der ganzen Welt verfolgt. Partner aus verschiedenen Ländern waren begeistert und schickten uns positive Bewertungen. So schrieb uns beispielsweise ein großer französischer Distributor von Sicherheitsausrüstung: „Ich arbeite seit 20 Jahren auf diesem Markt, aber das ist das erste Mal, dass ich so etwas sehe. Ihr seid geil!“ Infolgedessen sind wir von Präsentationen einzelner Produkte zu mehreren Produkteinführungen pro Jahr übergegangen. Seitdem ist die Vorbereitung von Special Event zu einem der wichtigsten Projekte des Marketingteams von Ajax geworden.
Die nächsten beiden Special Events hatten rund eine Million Aufrufe. Jedes Mal haben wir das Niveau der Präsentation und Kreativität auf die nächste Stufe gehoben, denn es ist uns wichtig, unser Publikum zu überraschen. Das Team von Ajax Systems hat nicht aufgehört, Online-Präsentationen zu erstellen. Wir haben damit begonnen, Partner in die Organisation lokaler Veranstaltungen einzubeziehen, die jeweils bis zu 400 Fachleute zusammenbringen, um sich das Special Event anzusehen und mit den Spezialisten von Ajax Systems zu interagieren. Mehr als 1500 Fachleute aus der Sicherheitsbranche haben an den von uns organisierten Veranstaltungen in Spanien, Italien, Frankreich, den Niederlanden, Kanada, Australien, den skandinavischen Ländern, der Ukraine und anderen Regionen teilgenommen.
Jedes Special Event wird zu einer eigenen Kommunikationsplattform. Es ist wie eine riesige Datenbank voller qualitativ hochwertiger Inhalte über die vorgestellten Produkte. Diese Plattform wird auf allen unseren Kommunikationskanälen weiterverbreitet: Blogartikel, Newsletter für Partner, Videos der vorgestellten Produkte, visuelle und textliche Inhalte für soziale Netzwerke, digitale Medien usw. So wird jedes Special Event zu einer kompletten 360°-Kampagne der neuen Produkte.
Auch einige unserer Kollegen aus dem Markt waren von der Idee eines Online-Formats fasziniert und haben versucht, eigene Videopräsentationen zu erstellen. Bisher kopieren sie hauptsächlich fertige Lösungen, aber wir können bereits sehen, dass dies den Markt antreibt.
Das letzte Ajax Special Event: Komfortzone hat am 11. Oktober stattgefunden. Trotz allem wurde die Präsentation in der Ukraine in Zusammenarbeit mit unserem HQ-Team und den Vertretern der lokalen Büros aufgenommen. Die Veranstaltung hat sowohl in Bezug auf die Vielfalt der präsentierten Produkte als auch in geografischer Hinsicht einen größeren Umfang erreicht. Die Online-Präsentation wurde weltweit in 19 Sprachen gestreamt. In der ersten Woche erhielt das Special Event: Komfortzone mehr als 30 000 Aufrufe von Sicherheitsexperten und Bewunderern der Marke. Tausende von Ajax-Partnern nahmen an unseren Offline-Veranstaltungen in 27 Ländern teil, was in Bezug auf Größe und Wert für die Branche ein absoluter Rekord ist.
Ajax Systems ist über die Sicherheit hinausgegangen und bietet völlig neue Geräte und Softwarelösungen für den täglichen Komfort der Benutzer und den Geschäftserfolg der Partner. Zu den vorgestellten Produkten gehören Geräte für Komfort und Produktivität, eine Reihe von Brandmeldern und Software-Updates.
Alle Marketingaktivitäten von Ajax zielen darauf ab, die Gleichgültigkeit der Benutzer bei der Wahl von Sicherheitssystemen zu bekämpfen. Wir wollen die Nachfrage nach einem komfortablen digitalen Erlebnis im täglichen Umgang mit dem System generieren. Damit ist unser großer und teilweise noch unentdeckter Markt gemeint und wir sind davon überzeugt, dass wir gemeinsam mit unseren Partnern den Markt verändern und Sicherheitssysteme auf das gleiche Niveau wie Smartphones und andere Gadgets stellen können.
Abschließend möchte ich betonen, dass der internationale Erfolg des Unternehmens und die rasant wachsende Nachfrage nach Ajax-Sicherheitssystemen das Ergebnis der gemeinsamen Arbeit aller Abteilungen sind. Wir bieten ein sehr hochwertiges Produkt, das technologisch mit den Giganten der Sicherheitsbranche konkurriert. Wir bauen Vertrauensbeziehungen zu unseren Partnern auf, die es uns ermöglichen, weltweit zu expandieren: Heute wird Ajax in 130 Ländern verkauft. Das Marketingteam tut alles, um sicherzustellen, dass der Benutzer unsere Marke kennt und sagt: „Ich will Ajax.“ Dank all dieser Zeit und Mühe sind Vorbestellungen für unsere neuen Geräte jedes Mal sechs Monate im Voraus ausverkauft. Ich bin mir sicher, dass dies nicht allein mit einem guten Produkt zu erreichen ist.
