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Valentine Hrytsenko, Responsabile Marketing di Ajax Systems
L’industria della sicurezza ha ignorato gli utenti per tanto tempo, concentrandosi sugli installatori professionisti e sugli istituti di vigilanza. Si pensava dovessero essere questi ultimi a preoccuparsi di soddisfare i clienti e che solo i prodotti scadenti avessero bisogno del marketing. Il team marketing di Ajax Systems ha infranto questo mito. In sette anni, il marketing ha aiutato l’azienda a crescere: da una startup nata in un garage, Ajax Systems è diventato uno dei leader sul mercato globale e il più grande produttore di sistemi di sicurezza in Europa.Come è stato possibile?
Un marketing approfondito
Il marketing ha sempre avuto un ruolo debole nell’industria della sicurezza. Per la maggior parte dei produttori, occuparsi di marketing significa scrivere le istruzioni, curare l’imballaggio, pubblicare le immagini su una rivista o allestire uno stand in occasione di una fiera. Tutte le attività si rivolgono sempre ai professionisti. Nessuno si interessa all’esperienza dell’utente, nessuno va in profondità.
Noi abbiamo intuito che l’utente finale ha bisogno di semplicità nell’utilizzo, come quando utilizza un iPhone o Tesla. Siamo riusciti a mostrare che un sistema di sicurezza per la casa può essere qualcosa di normale come un bollitore elettrico o una lavatrice. E che utilizzarlo può essere facile, semplice e piacevole.
A differenza di una vecchia visione del mercato, abbiamo reso l’esperienza utente la nostra priorità. Allo stesso tempo, abbiamo a cuore l’esperienza degli installatori perchè Ajax non risulti per loro solo un semplice hardware. Innanzitutto, è uno strumento per espandere il loro business. Abbiamo dimostrato che un prodotto professionale può essere allo stesso tempo pratico per gli utenti finali.
Abbiamo completamente reinventato il brand di un sistema di sicurezza e iniziato a parlare degli antifurti con passione. Abbiamo inventato un nuovo approccio al mercato della sicurezza: la descrizione di un prodotto non è un noioso elenco di caratteristiche tecniche. Piuttosto, si tratta di materiali con un design pensato, video con istruzioni e pagine informative sui prodotti pubblicate sul sito web. Abbiamo dimostrato che le pubblicità per un sistema di sicurezza possono essere interessanti senza intimidire i clienti.
Al posto di una strategia tradizionale o intimidatoria, il team Ajax Systems ha creato un video artistico con lo slogan “Quando la sicurezza è arte”
Il marchio Ajax si è distinto per affidabilità, design e stile nella comunicazione. Siamo stati coraggiosi e audaci. E ha funzionato. Quando le persone iniziano a usare Ajax, si innamorano immediatamente del prodotto. Ciò è confermato dall’alto livello del nostro NPS, 87,5%.
Tutto questo è stato possibile grazie alla grande “agenzia di marketing interna” di Ajax Systems, che comprende più di 60 specialisti. Facciamo crescere il nostro team interno, studiamo il business in profondità ed elaboriamo le soluzioni più efficaci per far crescere il mercato a livello globale.
Customer journey
Abbiamo capito che per diventare il marchio N. 1 al mondo, non bastava concentrarsi su un pubblico di professionisti. Per soddisfare il cliente finale dovevamo studiare e capire come le persone di solito arrivano a decidere di aver bisogno di un antifurto; come lo scelgono, che caratteristiche prediligono, come studiano il prodotto. Così, Ajax Systems è diventato il primo brand professionale a lavorare sia con i professionisti che con gli utenti finali.
Abbiamo iniziato a lavorare con risultati di ricerca, recensioni di prodotti, presenza sui media e feedback, abbiamo iniziato a promuovere il marketing degli influencer, ecc. Dopo tutto, secondo le statistiche, più della metà degli utenti online leggono almeno quattro recensioni prima di acquistare un prodotto (Bizrate Insights, 2021).
Contemporaneamente, abbiamo investito nello sviluppo del sito, abbiamo migliorato e raffinato ogni sezione, le sue traduzioni e i contenuti. L’abbiamo reso più umano: invece di creare una pagina con le specifiche del prodotto, raccontiamo la vera storia di come è nato un dispositivo.
Il sito di Ajax Systems è un canale di promozione completo. Per i nostri mercati di riferimento, abbiamo creato un canale di vendita digitale in cui gli acquirenti interessati si rivolgono direttamente ai partner Ajax per acquistare i prodotti. Abbiamo preparato con cura ogni passaggio in modo che l’utente può navigare facilmente: da quando apre il sito e scopre il prodotto fino al momento in cui richiede l’autorizzazione e invia una richiesta a un partner Ajax per acquistare un sistema. In particolare, abbiamo creato una sezione separata “Dove acquistare” con un elenco degli installatori e distributori ufficiali di Ajax in tutto il mondo.
Continuiamo a sostenere i professionisti. Ad esempio, abbiamo sviluppato un calcolatore della durata della batteria del dispositivo e un configuratore online, con cui il cliente finale o l’installatore può valutare il numero di rilevatori necessario in un particolare impianto (ora viene utilizzato da oltre 10.000 persone ogni mese).
Il valore del marchio
Il marchio Ajax è unico, abbiamo una quota di mercato significativa: oltre il 10% in molti paesi. Ajax non ha un unico concorrente globale e ogni regione è unica in termini di concorrenti e richieste degli utenti. Ecco perché molte soluzioni e prodotti Ajax sono sviluppati per soddisfare le esigenze di un mercato specifico. Ad esempio, in Italia ci concentriamo sulla sicurezza da esterno, per gli utenti inglesi è fondamentale ridurre i falsi allarmi, per i paesi scandinavi la priorità è la sicurezza antincendio e in Sud Africa la stabilità di una comunicazione tra i sistemi di sicurezza e le centrali ricezioni allarmi. Risolviamo problemi locali che poi risultano utili anche per altri mercati.
Questa esperienza ci consente di costruire una piattaforma globale di competenze in materia di sicurezza e di sviluppare il settore. Il sito Ajax Systems è ricco di contenuti utili a tutto il settore, condividiamo esempi di applicazioni interessanti in una regione mostrando che potenziale rappresentano per altri. Di recente, il nostro team ha lanciato la sezione “Esempi di installazione”, dove raccontiamo di progetti di applicazioni Ajax originali: ad esempio, per il Museo di Storia e Arte in Ucraina, per la stazione di ricerca polare in Antartide e per un sito patrimonio mondiale dell’UNESCO in Norvegia. Formiamo i partner, condividiamo competenze e storie di successo con i colleghi. E tutti questi materiali sono pubblici, a differenza dei siti della concorrenza.
Leggere gli esempi di installazione
Con questo approccio, riceviamo un alto livello di traffico sul sito, con una copertura di 300.000 visitatori al mese, più di quanto alcuni concorrenti ricevono in un anno. Ogni mese, i partner dei mercati principali ricevono più di 400 ordini (lead) attraverso il sito web Ajax.
Potenziale multi-canale
Fin dall’inizio, Ajax Systems è stata un’azienda dal DNA digitale. Con il tempo abbiamo esteso ad altri canali le nostre comunicazioni e abbiamo iniziato a lanciare campagne complete. Coinvolgiamo i partner in tutti i tipi di comunicazione, fornendo loro strumenti aggiuntivi per far crescere il loro business. Ogni progetto di promozione condivisa con i partner è una soluzione completa del team marketing di Ajax Systems con design, contenuti e consulenza professionale pronti per l’uso.
Supporto dei partner
Ormai, Ajax Systems ha un team che si dedica a trovare nuovi partner e far crescere la collaborazione con quelli esistenti. Per farlo, organizziamo eventi offline, training, seminari, presentazioni itineranti, webinar, prendiamo parte alle fiere e certifichiamo i nostri partner. Recentemente abbiamo anche aperto un’accademia professionale dove raccogliamo informazioni utili per chi lavora con i sistemi Ajax. E presto lanceremo un vero e proprio programma di partnership per organizzare progetti e promozioni congiunte per aumentare il valore medio degli ordini.
Ambasciatori del brand
Un altro potente strumento di comunicazione di Ajax sono campagne pubblicitarie creative per attirare utenti finali e partner. Ad esempio, il pugile professionista Oleksandr Usyk, l’indiscusso campione mondiale dei pesi massimi, è diventato nostro ambasciatore per il mercato ucraino. Grazie alla sua collaborazione, le richieste del marchio sono aumentate del 22% in un mese. Oppure con la nostra campagna in Italia con Andriy Shevchenko, il grande calciatore degli anni 2000, abbiamo raggiunto oltre 10 milioni spettatori e il record di vendite nella regione. La campagna ha aiutato Ajax a raggiungere una crescita quasi doppia in Italia rispetto all’anno precedente, nonostante la difficile situazione sul mercato dovuta al COVID nel 2020.
Principali canali per la comunicazione
Per ogni lancio di un nuovo prodotto o progetto, prepariamo i nostri contenuti, che distribuiamo attraverso tutti i possibili canali di comunicazione. La strategia viene sempre costruita in modo che un potenziale utente o partner interagisca più volte con il messaggio: tramite blog, pagine dei social media, e-mail di marketing, pubblicità digitale, online e stampata, pubblicità esterna, ecc. I nostri canali di comunicazione ci danno l’opportunità non solo di mostrare il prodotto, ma anche di descriverne i vantaggi in modo più dettagliato e trasmettere i messaggi necessari.
Campagne del marchio
Abbiamo lanciato la nostra prima campagna a 360° “La tua protezione in un mondo imperfetto” sul mercato nazionale ucraino. L’obiettivo della campagna era rendere Ajax sinonimo di sicurezza e creare una chiara connessione tra Ajax e il concetto di sistema di sicurezza per il nostro pubblico target. La promozione si basava su uno spot televisivo di costruzione dell’immagine, che è stato poi riutilizzato nei video dei prodotti, nei materiali per i canali digitali, nella pubblicità esterna e alla radio, nonché sui social media tramite il supporto attivo degli influencer. Grazie ai molteplici canali utilizzati e all’approccio creativo non convenzionale per il settore, la campagna alla fine ha portato a 72 milioni di visualizzazioni e dozzine di istituti di vigilanza e rivenditori Ajax si sono uniti alla promozione. Il progetto è diventato il motore per l’intero settore della sicurezza. Nel 2021, il brand Ajax è diventato leader tra le aziende ucraine incluse nella ricerca. In generale, in Ucraina, le persone hanno iniziato ad associare Ajax al settore della sicurezza. Paradossalmente, le statistiche mostrano che in Ucraina AJAX è la squadra di calcio più cercata. Ma sappiamo tutti che chi cerca Ajax non sta cercando la squadra di calcio.
Special Event è l’evento online più importante per Ajax
All’inizio del 2020 ci siamo resi conto che a causa della pandemia, potevamo presentare i nuovi prodotti solo online. Ci siamo lasciati ispirare ancora una volta dai giganti della tecnologia come Apple e Google e abbiamo deciso di proporre qualcosa di assolutamente nuovo per l’industria della sicurezza. Da questa intuizione è nata una presentazione di prodotti online su larga scala per un pubblico di professionisti.
È stato allora che ci siamo resi conto per la prima volta che online potevamo presentare i nuovi prodotti a decine di migliaia di professionisti e appassionati del marchio. Siamo riusciti a realizzare una presentazione ricca di informazioni, di grafici e contenuti da trasmettere in tutto il mondo. Alcuni membri del team Ajax hanno raccontato le caratteristiche e le sfide che sono state affrontate per creare i nuovi prodotti, documentando come possono essere applicati dagli installatori. Questo formato ha aumentato l’interesse sul mercato, ha incoraggiato discussioni tra specialisti, generato una forte presenza sui social network e massmedia. L’evento ha avuto un impatto molto più forte di un semplice comunicato stampa o di un video promozionale.
La prima edizione di Special Event è stata guardata da oltre 50.000 professionisti della sicurezza in tutto il mondo. I partner di diversi paesi sono rimasti entusiasti e ci hanno inviato recensioni positive. Ad esempio, un grande distributore francese di apparecchiature per la sicurezza ci ha scritto: “Siamo sul mercato da oltre 20 anni ma è la prima volta che vediamo una cosa simile”. Siete grandi!” Di conseguenza, siamo passati da presentazioni di singoli prodotti a lanci di diversi prodotti tutti insieme una volta all’anno. Da quel momento, preparare Special Event è diventato uno dei progetti più importanti del team di marketing Ajax.
I due Special Event successivi hanno avuto circa un milione di visualizzazioni. Ogni volta abbiamo alzato il livello della presentazione e della creatività, perché per noi è importante sorprendere il nostro pubblico. Il team Ajax Systems non si è fermato alle presentazioni online. Abbiamo iniziato a coinvolgere i partner nell’organizzazione di eventi a livello locale, a ciascuno dei quali vengono invitati circa 400 professionisti per guardare Special Event e dialogare con gli specialisti Ajax. Più di 1500 professionisti dell’industria della sicurezza hanno partecipato agli eventi che abbiamo organizzato in Spagna, Italia, Francia, Olanda, Canada, Australia, Paesi Scandinavi, Ucraina e altre regioni.
Ogni Special Event diventa una piattaforma di comunicazione a sé stante. È come un database di contenuti di qualità pieno di informazioni sui prodotti presentati. Questa piattaforma è ulteriormente ampliata su tutti i nostri canali di comunicazione con: articoli sul blog, newsletter per i partner, video dei prodotti presentati, contenuti visivi e testuali per i social network, digital, media, ecc. Ogni Special Event è come una campagna a 360° per i nuovi prodotti.
Anche alcuni dei nostri colleghi sul mercato sono rimasti affascinati dall’idea del formato di una presentazione online e hanno cercato di realizzare le proprie presentazioni video. Per ora, hanno copiato soluzioni già pronte ma vediamo che è una tendenza che guida il mercato.
Quest’anno Ajax Special Event: Comfort zone è stato trasmesso l’11 ottobre. Nonostante tutto, la presentazione è stata filmata in Ucraina con la partecipazione del nostro team centrale e rappresentanti di altri uffici locali. Ogni evento raggiunge una scala più ampia, sia in termini di prodotti presentati che in termini geografici. La presentazione online è stata trasmessa in 19 lingue in tutto il mondo. Durante la prima settimana Special Event: Comfort zone ha ottenuto più di 30.000 visualizzazioni da professionisti della sicurezza e ammiratori del marchio. Migliaia di partner Ajax hanno partecipato ad eventi in presenza in 27 paesi, un record assoluto in termini di dimensioni e valore per l’industria.
Ajax Systems è andata oltre la sicurezza e ha presentato dispositivi e soluzioni software completamente nuove per il comfort quotidiano degli utenti e il successo aziendale dei partner. Tra i prodotti presentati ci sono dispositivi per il comfort e la produttività, una linea di rilevatori antincendio e degli aggiornamenti per il software.
Tutte le attività di marketing di Ajax mirano a combattere l’indifferenza degli utenti nella scelta dei sistemi di sicurezza. Vogliamo generare la domanda di un’esperienza digitale comoda nell’uso quotidiano di un sistema di sicurezza. Questo è il nostro Oceano Blu e siamo fiduciosi che, insieme ai nostri partner, saremo in grado di cambiare il mercato e vendere i sistemi di sicurezza sullo stesso scaffale con smartphone e altri dispositivi.
Infine, vorremmo sottolineare che il successo internazionale dell’azienda e la rapida crescita della domanda di sistemi di sicurezza Ajax sono il risultato del lavoro comune di tutti i dipartimenti. Offriamo un prodotto di altissima qualità che compete tecnologicamente con i giganti del settore della sicurezza. Creiamo relazioni di fiducia con i partner, che ci permettono di crescere a livello mondiale: oggi Ajax è venduto in 130 paesi. Il team marketing dedica tempo ed energia per far sì che l’utente conosca il nostro marchio e dica: “Voglio Ajax”. Grazie a tutto questo, i preordini dei nostri nuovi dispositivi vengono esauriti ogni volta con sei mesi di anticipo. Siamo sicuri che questo non si ottiene solo offrendo un buon prodotto.
