Valentine Hrytsenko, CMO van Ajax Systems

De beveiligingsindustrie heeft lange tijd de belangen van de gebruikers genegeerd en zich alleen gericht op professionele installateurs en beveiligingsbedrijven. Zij waren zogenaamd degenen die aan klanttevredenheid moesten denken, en het idee was, meer in het algemeen, dat alleen slechte producten marketing nodig hebben. Het marketingteam van Ajax Systems heeft deze mythes doorbroken. Het bedrijf is in zeven jaar uitgegroeid van een lokale startup in een garage tot een van de leiders op de wereldmarkt en de grootste fabrikant van beveiligingssystemen in Europa. Hoe hebben we dat voor elkaar gekregen?

Marketing gaat ver

Marketing heeft altijd een zwakke positie gehad in de beveiligingsindustrie. Voor de meeste fabrikanten bestaat marketing uit het maken van instructies en verpakkingen, het plaatsen van een ontwerp in een tijdschrift of het opzetten van een stand op een evenement. Al die activiteiten zijn altijd alleen gericht geweest op professionals. Niemand was geïnteresseerd in de ervaring van de eindgebruiker. Niemand ging er dieper op in.

We hebben geconstateerd dat de eindgebruiker een eenvoudige en duidelijke ervaring wil, zoals bij iPhone of Tesla. We zijn erin geslaagd te laten zien dat het beveiligingssysteem thuis net zo gewoon is als een waterkoker of een wasmachine. En de bediening ervan kan en moet makkelijk, duidelijk en aangenaam zijn.

In tegenstelling tot de achterhaalde opvattingen van de markt stellen wij de ervaring van de eindgebruiker voorop. Tegelijkertijd denken we ook aan de ervaring van de installateurs, omdat Ajax voor hen niet langer alleen maar handige hardware is.Het is op de eerste plaats een middel om hun bedrijf te laten groeien. We bewijzen dat een professioneel product zowel professioneel als handig kan zijn voor eindgebruikers.

We hebben de beveiligingssystemen volledig opnieuw uitgevonden en zijn vol passie over alarmen gaan praten. Zo hebben we een unieke aanpak ontwikkeld voor de beveiligingsmarkt. Deze benadering houdt in dat een productbeschrijving geen saaie opsomming van technische kenmerken hoeft te zijn. In plaats daarvan zijn het mooie ontwerpmaterialen, video-instructies en informatieve productpagina’s op de website. En we hebben bewezen dat advertenties voor beveiligingssystemen interessant kunnen zijn zonder de klant te intimideren.

In plaats van een typische advertentie met een intimidatiestrategie creëerde het team van Ajax Systems een artistieke lifestyle-video met de slogan “When security is art” (Wanneer beveiliging kunst wordt)

Het Ajax-merk viel op door zijn betrouwbaarheid, vormgeving en communicatiestijl. We zijn doortastend en vastberaden geweest. En dat had effect. Wanneer mensen Ajax gaan gebruiken, worden ze meteen verliefd op het product. Dit zien we terug in onze hoge NPS van 87,5%.

Dit werd mogelijk gemaakt door het grote “interne bureau“ van Ajax Systems, dat meer dan 60 specialisten telt. We kunnen ons interne team ontwikkelen, de beveiligingswereld goed begrijpen en de meest effectieve oplossingen uitwerken voor de wereldwijde groei van het merk.

Het klanttraject

We weten dat we als merk wereldwijd niet nummer één worden  door ons alleen te richten op het professionele publiek. Maar om de eindklant tevreden te stellen, moesten we eerst bepalen hoe mensen in het algemeen tot de conclusie komen dat ze een alarmsysteem nodig hebben. Hoe ze het kiezen, vergelijken en onderzoek doen. Zo werd Ajax Systems het eerste professionele merk dat zowel met professionals als met eindgebruikers ging werken.

We begonnen te werken met zoekresultaten, productreviews, aanwezigheid en feedback in de media en begonnen marketing via influencers te stimuleren, enz. Want volgens statistieken leest meer dan de helft van de online gebruikers minstens vier reviews voordat ze een product kopen (Bizrate Insights, 2021).  

Tegelijkertijd investeerden we in de ontwikkeling van de website, verbeterden en verfijnden we elke rubriek, de locatie en inhoud. We maakten het menselijker. In plaats van een pagina met productspecificaties te maken, vertelden we het echte verhaal van het apparaat.

De website van Ajax Systems is een allesomvattend promotiekanaal. Voor onze focusmarkten hebben we een digitale verkooptrechter gebouwd waar geïnteresseerde kopers rechtstreeks naar Ajax-partners komen om producten te kopen. We hebben elke stap zorgvuldig voorbereid, zodat de gebruiker makkelijk kan navigeren vanaf het moment dat hij de website opent en het product bestudeert tot aan de verificatie en het aanvraagformulier voor het systeem dat naar de Ajax-partner wordt gestuurd. We hebben zelfs een aparte rubriek met Verkooppunten gemaakt met een lijst van de officiële Ajax-installateurs en -distributeurs over de hele wereld. 

Tegelijkertijd blijven we hulp bieden aan professionals. We hebben bijvoorbeeld rekentools ontwikkeld voor de levensduur van de batterij van apparaten en een online configurator, waarmee de eindklant of installateur het benodigde aantal detectoren voor een bepaald object kan schatten (deze wordt nu maandelijks door meer dan 10.000 mensen gebruikt).

Waardevolle expertise

Het Ajax-merk is uniek: we hebben in veel landen een aanzienlijk marktaandeel van meer dan 10%. Ajax heeft geen enkele wereldwijde concurrent en elke regio is anders wat betreft concurrenten en gebruikersvereisten.Daarom worden veel Ajax-oplossingen en -producten ontwikkeld om te voldoen aan de behoeften van een specifieke markt. We richten ons in Italië bijvoorbeeld op beveiliging buitenshuis. Voor de Britse gebruikers is het belangrijk om valse alarmen tot een minimum te beperken, voor Scandinavische landen is brandbeveiliging een prioriteit en in Zuid-Afrika is de stabiliteit van de communicatie tussen beveiligingssystemen en meldkamers het belangrijkst. We lossen lokale problemen op die eigenlijk ook nuttig zijn voor andere markten.

Met deze ervaring kunnen we een wereldwijd platform van beveiligingsexpertise opbouwen en de sector verder ontwikkelen. We vullen de website van Ajax Systems met inhoud die nuttig is voor de hele sector, delen succesvolle casestudies uit de ene markt en tonen hun potentieel voor andere markten.  Onlangs lanceerde ons team de rubriek Klantverhalen, waarin voorbeelden worden beschreven van de bescherming van iconische projecten, waaronder het Museum voor Geschiedenis en Kunst in Oekraïne, het poolonderzoeksstation op Antarctica en een UNESCO Werelderfgoed-locatie in Noorwegen. We leiden onze partners op en delen expertise en succesverhalen met de markt. En dit alles maken we volledig openbaar, in tegenstelling tot de websites van concurrenten.


Lees klantenverhalen

Dankzij deze aanpak krijgen we veel verkeer naar de website, gemiddelde 300.000 bezoekers per maand, wat meer is dan sommige concurrenten in een heel jaar krijgen. Elke maand krijgen partners in focusmarkten meer dan 400 bestellingen (leads) via de Ajax-website.

Multichannel mogelijkheden

Ajax Systems was vanaf het begin een bedrijf met een digitaal DNA, maar later hebben we de communicatie uitgebreid naar andere kanalen en zijn we volwaardige campagnes gaan voeren. We betrekken partners bij alle vormen van communicatie, waardoor ze extra hulpmiddelen krijgen om hun bedrijf uit te breiden. Elke aanbieding die we samen uitvoeren, is een allesomvattende oplossing van het marketingteam van Ajax Systems met een kant-en-klaar ontwerp, inhoud en professioneel advies.

Ondersteuning voor partners
Zo heeft Ajax Systems een aparte afdeling die werkt aan het aantrekken van nieuwe partners en het verder ontwikkelen van de bestaande. Daarom organiseren we offline evenementen, opleidingen, seminars, roadshows, webinars, nemen we deel aan exposities en certificeren we onze partners. We hebben onlangs ook een professionele academie geopend waar we nuttige informatie verzamelen voor iedereen die met de Ajax-systemen werkt. En binnenkort gaan we een volwaardig partnerschapsprogramma lanceren om gezamenlijke projecten/aanbiedingen te organiseren om de gemiddelde waarde van een bestelling te verhogen.

Merkambassadeurs
Creatieve merkcampagnes zijn een apart krachtig communicatiemiddel van Ajax om eindgebruikers en partners aan te trekken. Zo werd professioneel bokser Oleksandr Usyk, de onbetwiste wereldkampioen zwaargewicht, onze ambassadeur op de Oekraïense markt. Deze samenwerking leidde tot een stijging van 22% in de merkaanvragen in een maand tijd. Via onze campagne in Italië met Andriy Shevchenko, de iconische voetballer uit de jaren 2000, bereikten we een doelgroep van meer dan 10 miljoen mensen en behaalden we een recordomzet in de regio. Met de campagne kon Ajax in Italië bijna een dubbele groei realiseren ten opzichte van het voorgaande jaar, ondanks de moeilijke marktsituatie door Corona in 2020.

Onze eigen kanalen als basis voor communicatie
Voor elke productrelease of elk nieuw project bereiden we onze eigen inhoud voor, die we verder verspreiden via alle mogelijke communicatiekanalen. De strategie is altijd zo opgebouwd dat een potentiële gebruiker of partner meerdere keren interactie heeft met de boodschap: via een blog, socialmediapagina’s, e-mailmarketing, digitale reclame, online en gedrukte media, reclame buiten, enz. Via onze eigen communicatiekanalen kunnen we niet alleen het product laten zien, maar ook de voordelen ervan beschrijven en de nodige berichten overbrengen.

Merkcampagnes
We lanceerden onze eerste 360°campagne “Your protection in an imperfect world” (Uw bescherming in een onvolmaakte wereld) op onze thuismarkt in Oekraïne. Het doel van de campagne was om van Ajax een synoniem te maken van de categorie beveiliging en voor de doelgroep een duidelijk verband te leggen tussen Ajax en het begrip beveiligingssysteem. De promovideo was gebaseerd op een tv-reclame vol afbeeldingen, die verder werd gereproduceerd in productvideo’s, materiaal voor digitale kanalen, reclame buiten en op de radio, en in actieve ondersteuning op sociale media via influencers. Dankzij meerdere kanalen en de onconventionele creativiteit voor de industrie leidde de campagne uiteindelijk tot 72 miljoen weergaves en tientallen beveiligingsbedrijven en Ajax-dealers sloten zich aan bij de partnerpromotie. Het project werd een drijfveer van de hele beveiligingssector. Het merk Ajax werd in 2021 een van de leiders met erkende groei van alle Oekraïense bedrijven die in het onderzoek waren opgenomen. Algemeen gezien begonnen de mensen in Oekraïne de categorie te associëren met Ajax. Zo blijkt, ironisch genoeg, uit de statistieken dat in Oekraïne AJAX de meest opgezochte voetbalclub is. Maar we weten allemaal dat voetbal niet hetgene is waarnaar de mensen op zoek zijn.

Special Event is het belangrijkste online Ajax-evenement

Begin 2020 realiseerden we ons dat we vanwege de pandemie alleen online over de nieuwe producten konden vertellen. We lieten ons opnieuw inspireren door wereldwijde techgiganten als Apple en Google en besloten iets geheel nieuws te introduceren in de beveiligingsindustrie. Dit blijkt een grootschalige online productshow voor een professioneel publiek te zijn.

Het was toen dat we ons voor het eerst realiseerden dat we online krachtige verhalen van nieuwe producten kunnen vertellen aan tienduizenden professionals en merkfans tegelijk. We zijn erin geslaagd het zo gedetailleerd, wereldwijd en grafisch en vol inhoud mogelijk te maken. De teamleden vertelden zelf over de voorwaarden en uitdagingen die aan de producten werden gesteld en hoe ze door installateurs kunnen worden toegepast. Dit format wekt interesse in de markt, stimuleert actieve gesprekken, genereert aanwezigheid op sociale netwerken en massamedia. Er komt veel meer bij kijken dan alleen een persbericht of een promotievideo.

Het eerste Special Event werd bekeken door meer dan 50.000 beveiligingsprofessionals wereldwijd. Partners uit verschillende landen waren opgetogen en stuurden ons recensies vol bewondering. Zo schreef een grote Franse distributeur van beveiligingsapparatuur: “Ik werk al 20 jaar in deze markt, maar dit is de eerste keer dat ik zoiets zie. Jullie zijn geweldig!” Als gevolg daarvan zijn we van presentaties van afzonderlijke producten overgestapt op meerdere krachtige multi-releases per jaar. Sindsdien is het Special Event een van de grootste projecten van het Ajax-marketingteam geworden.

De volgende twee Special Events verzamelden samen bijna een miljoen weergaves. We tillen het niveau van de presentatie en creativiteit elke keer weer naar een hoger niveau, omdat we ons publiek absoluut willen verrassen. Het team van Ajax Systems is niet gestopt met het maken van online presentaties. We begonnen partners warm te maken om lokale evenementen te organiseren, die elk tot 400 professionals bijeenbrachten om het Special Event te bekijken en te communiceren met de specialisten van Ajax Systems. Meer dan 1500 professionals uit de beveiligingsbranche hebben onze productevenementen bijgewoond in Spanje, Italië, Frankrijk, Nederland, Canada, Australië, Scandinavië, Oekraïne en andere regio’s.

Elk Special Event wordt een apart communicatieplatform. Het is een enorme database vol inhoud van hoge kwaliteit met volledige informatie over alle voorgestelde producten. Dit platform wordt verder verspreid op al onze communicatiekanalen: blogartikelen, nieuwsbrieven voor partners, productvideo’s, visuele en tekstuele inhoud voor sociale netwerken, digitale media, enz. Zo wordt elk Special Event een complete 360° campagne van de nieuwe producten.

Sommige van onze collega’s uit de markt waren ook gefascineerd door het idee van een online format en probeerden hun eigen videopresentaties te maken. Tot nu toe kopiëren ze vooral kant-en-klare oplossingen, maar we zien nu al dat het de markt drijft.

Het afgelopen Ajax Special Event: Levenscomfort vond plaats op 11 oktober. Ondanks alles werd de show gefilmd in Oekraïne, met medewerking van ons HQ-team en de vertegenwoordigers van de lokale kantoren. De omvang van het evenement zal zowel op geografisch gebied als op gebied van de verscheidenheid aan voorgestelde producten toenemen. De online presentatie werd gestreamd in 19 talen over de hele wereld. Tijdens de eerste week kreeg het Special Event: Levenscomfort meer dan 30.000 weergaves van beveiligingsprofessionals en fans van het merk. Duizenden Ajax-partners namen deel aan onze offline evenementen in 27 landen, wat een absoluut record is qua omvang en waarde voor de industrie.

Ajax Systems is verder gegaan dan beveiliging en heeft compleet nieuwe apparaten en softwareoplossingen voorgesteld voor het dagelijks comfort van gebruikers en zakelijk succes van partners. De producten die werden voorgesteld, waren onder andere apparaten voor comfort en productiviteit, een reeks branddetectoren en software-updates.

Alle marketingactiviteiten van Ajax zijn gericht op het bestrijden van de onverschilligheid van gebruikers bij het kiezen van beveiligingssystemen. We creëren de vraag naar handige digitale ervaringen tijdens het dagelijks gebruik van het systeem. Dit verwijst naar onze grote en nog deels onontdekte markt en we zijn ervan overtuigd dat we samen met onze partners de markt kunnen veranderen en beveiligingssystemen op dezelfde plank kunnen zetten als smartphones en andere gadgets.

Tot slot wil ik benadrukken dat het internationale succes van het bedrijf en de snelle groei van de vraag naar Ajax-beveiligingssystemen het resultaat zijn van het gezamenlijke werk van alle afdelingen. We maken een product van enorm hoge kwaliteit dat technologisch concurreert met de mastodonten in de beveiligingsbranche. We bouwen betrouwbare relaties op met onze partners, waardoor we wereldwijd kunnen opschalen: vandaag de dag wordt Ajax in 130 landen verkocht. Het marketingteam doet er alles aan om ervoor te zorgen dat de gebruiker aandacht voor ons heeft en zegt “Ik wil Ajax”. Dankzij al deze tijd en moeite zijn de vooruitbestellingen van onze nieuwe apparaten elke keer zes maanden van tevoren uitverkocht. Ik weet zeker dat dit niet alleen met een goed product kan worden bereikt.